一个企业不是为了打造一个好品牌而经营的，企业的终极目的无疑是盈利（赚钱）。
但有一个好品牌，却是完成企业终极目的的有效工具。因为拥有好品牌至少具有以下两点好处：
产品卖得更好，更畅销、更长销；
产品具有更好的溢价能力，卖得更贵。
想要更畅销和长销，就必须研究消费者的需求，了解经销商的感受，了解终端的实态；想要溢价，就必须结合企业的实际资源，结合消费者的需求，挖掘品牌的内涵，给品牌定位。
先研究品牌、为品牌把脉，才能进而打造品牌。
让我们看看如何为“红塔山”进行品牌诊断。

【案例】“红塔山”品牌诊断纪要

２０００年，“红塔山”以４３９亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑者，红塔集团也面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的竭力支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手，面对竞争激烈且日益复杂的市场环境，红塔更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入地了解企业和市场的现状才能对未来进行规划，基于这样的目的，２００１年５月，我们就“红塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整，旨在真实客观地把握现状，为决策提供参考。由于时间和项目内容的限制，我们主要针对红塔集团的部分外部营销环境进行了调研和把握。
“红塔山”在人们心目中到底意味着什么？“红塔山”品牌定位和传播的现状如何？红塔集团的营销状况和渠道状况如何？“红塔山”销售势头减缓的真正原因在哪里？带着这些问题，我们开始了“红塔山”品牌诊断之旅。

调研与基本判断

终端调研：挤到角落里的烟草“大王”

作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，同时，对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有着极为重要的意义。我们本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市，走访的终端共选择１５０家，其中包括：街边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。在调研中发现：红塔山的铺货率较高，在８６％以上，与三五不相上下，但在各类终端，其硬终端都较差，摆放位置不明显，基本在边角位置、没有任何宣传或促销品，而三五的宣传画和灯箱则占３７％，此外，万宝路、大红鹰均有宣传品，在问及营业员时，主动推荐红塔山的仅有寥寥几人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等的人数均超过红塔山，在问及销量时，大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，已经逐渐下降，不同以往，在问及为什么会造成这种局面时，大多数营业员表示，红塔集团的人员很少来终端了解情况，近年来，促销活动少之又少，而其他烟厂尤其是一些新的品牌无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团。

由此可见，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽管仍然一如既往的购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟和后起之秀，“红塔山”的灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防御”的状态。

经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅

经销商调研是了解产品分销状况的必要环节，对于制定分销渠道策略，了解营销状况有着极为重要的作用。我们共选择１２家经销商，包括：烟草批发商、烟草专卖商、零售商。在调研中发现，６７％的经销商把经营的重点放在其他的烟草品牌上，而不是红塔集团的品牌；７５％的经销商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少，而经销商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大），只有一家经销商表示经营红塔集团的烟要看综合收益，主推红塔集团的烟；对于“红塔山”品牌，超过５０％的经销商认为品牌形象老化是销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱，相比之下，大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对“红塔山”造成冲击；经营“红塔山”的主要原因在于市场需求仍在，红塔集团的实力和“红塔山”的品牌影响力仍是十分巨大的。

由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，“红塔山”现有的渠道政策不具有灵活主动的特征，许多昔日里对“红塔山”无限忠实的经销商开始着眼于培养其他品牌的经营优势，只是因为“红塔山”有忠实的烟民和红塔集团的影响力才把“红塔山”作为烘托气氛的工具，却不是主打产品。

消费者调查：我只想到了云烟

品牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形象，就不得不了解烟民的看法。我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者进行调查。在调查中了解到，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占２６％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道；当问及看到“红塔山”时想到什么？１００％的人想到云南、云烟，红塔集团，想到“红塔”图案的有８４％，想到红塔集团标志的仅占２７％；对于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”，８７％的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义；在选择烟草第一品牌时，３４％的人选择了万宝路，２３％的人选择了三五，尽管选择红塔山的有１９％，但“中华”、“玉溪”和“红塔山”均不相上下；９０％以上的烟民认为“红塔山”存在形象老化的问题，“红塔山”的亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。

由此我们发现，“红塔山”品牌形象老化已经是事实，在消费者心目中，红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，“红塔山”对外形象的传播中缺乏和消费者的沟通，形象生硬，没有亲切感。

资料收集与研读分析

除了掌握一手的调研材料，我们也收集了大量烟草行业的数据并结合红塔集团提供的部分资料，进行了深入的研读，以使我们对烟草行业和红塔集团的判断更加具有客观性和准确性。

“红塔山”和烟草行业的发展历史

“红塔山”的发展，几乎贯穿着中国现代烟草行业的发展历程。在没有名牌的时代，香烟卖的是质量，那时“红塔山”因为独特的制烟工艺和优越的自然环境而备受消费者的青睐。

在名牌欲出的时代，香烟卖的是附加值，体现的是身份、地位和气质。这时的“红塔山”抓住了历史机遇，改善制烟工艺、扩大规模，因为始终坚持贵族化路线，“红塔山”一举成名，优势明显。

在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉，于是有了三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！”、黄山的“天高云淡”等等，而此时，“红塔山”虽居品牌之首，却没有提炼出像样的感觉。

在品牌致胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入，是集历史、质量、附加值、感觉为一体的意境，于是才有万宝路的常胜不衰。从品牌战略上看，万宝路的“百年历史传奇、男子汉气概的精神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的“万宝路世界”，而此时的红塔，虽有六百年的历史传奇，丰厚的文化渊源，却没有任何立体的传播和表现。

“红塔山”为什么萎缩

从表面上看，“红塔山”销售势头减缓和全球环境、行业整体萎缩、竞争加剧等因素有着较大联系，但从本质上说，“红塔山”的问题，一方面仍在于“历史原因”所造成的积习已久的官商作风和落后的市场营销观念，另一方面是缺乏品牌观念，没有做出以品牌战略为核心的未来选择。

红塔的常规问题

由于一直处于行业的领跑者的地位，红塔环顾四周，未有敌手，多年来，经销商对“红塔山”趋之若鹜，消费者对“红塔山”忠诚不二，因此，红塔的“坐商”观念深厚。由“坐商”观念带来的是“等市场”，“以产定销”等一系列观念，因此，缺乏现代的市场营销意识就不足为奇。正是因为缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念，红塔与消费者的沟通很少，生硬的形象延续至今，对于经销商缺乏灵活的制度，对于市场的反应速度较慢。在竞争日益激烈的烟草领域，在烟草行业越来越市场化的今天，红塔的问题就会一一体现出来。

红塔的战略问题

近年来，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团选择了多元化发展的战略。在这一过程中，红塔集团用很大的精力和财力拓展新的领域，然而，由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔集团金字招牌——“红塔山”的品牌价值。红塔集团在多元化的同时，对烟草这一红塔安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作，因此，解决在多元化战略下统一的品牌形象，提升红塔及“红塔山”的品牌力已经是历史的必然选择，否则将得不偿失。

“红塔山”怎么办

解决常规问题，就要用常规的方法，红塔需要转换经营思想，理顺自身的机制；在营销体系规划、销售网络建设上多下功夫。

我们相信，这些常规方法，不仅行之有效而且显效迅速，我们也相信，只要红塔能够积极果断地把这些武器用足用活，短时期内，红塔在方方面面都会有令人振奋的改观。

然而，当我们解决了常规问题之后，红塔的品牌地位依然受到威胁，“红塔山”的未来依然不够明朗。我们认为，只有确立了以“红塔”品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略，才能解决红塔的根本问题。因为，只有品牌优势，才是红塔独一无二的优势。

开创“红塔意境”
——“红塔山”品牌推广局部建议

过去的“红塔山”习惯于走“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。如何本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻的表达，从而有力地感染、影响消费者？“红塔山”的品牌再造究竟从何入手？这就是我们面前的核心问题！

安身立命，惟有红塔文化

可以说，红塔文化是红塔山品牌的核心部分，只有红塔文化才是红塔惟一的优势。宣传红塔文化，正是深入了红塔品牌的优势所在。我们挖掘到，红塔具有：独一无二的生产工艺；独特的地理环境和自然条件；六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质；众多的传奇故事；六年的至高荣誉。一言蔽之，红塔生命力的源泉就是红塔文化。在中国的烟草行业里，没有哪一个品牌可以与红塔相比。过去，红塔以其独特的文化优势造就了红塔品牌，而将来，在产品同质化日益严重的情况下，品牌优势更是红塔安身立命的法宝。

我们认为，红塔的品牌再造就是要从红塔文化的挖掘和概念的再提升做起，可以总结的话题如：

“天生我材必有用”：得天独厚的优质烟草种植土壤和气候，“植物王国”的地理环境、种植条件，国内最大的烟草种植基地；

红塔的来历、历史典故、起名原因及企业整个创业历程：六百年前的故事——红塔的来历；“云烟”之乡的美誉——半个世纪前的一次评比使得玉溪获得了“云烟之乡”的美誉；“山因塔而得名；塔因山而生辉”——四十年的风雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰；昔日滇中高原山脚下的“卷烟车间”，今日享誉中外的产业巨龙……

当地人文文化资源的开发——阿诗玛的传奇故事，当地民间传说、民俗风情的开发利用（有些甚至可以重新拍成电视剧）；
……

对红塔历史和文化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌价值，然而面对品牌形象的老化，红塔更应该推陈出新。总结历史是为了更好地开拓未来，新时代的红塔应该有新的品牌形象。

品牌要素的核心——品牌内涵

很长一段时间里，红塔缺少一个品牌诉求的核心，因此找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于这一原因，我们对“红塔山”原有的品牌基础要素进行了总结：

独特的地理环境和自然条件（产地）；
有独特的生产加工工艺（技术）；
六百年的文化渊源和经数亿人检验（品质）；
有独特的香型和感觉（功能）；
得到公众承认的中国第一品牌（地位）。

尽管红塔的品牌基础元素有着无可比拟的优势，但品牌始终是以消费者为核心的。因此，找到和提炼红塔的品牌内涵，是品牌基础要素规整的核心工作。针对红塔的目标消费群，我们对红塔的品牌内涵进行新的提炼：

为成功人士享受，象征着身份、地位和尊容（档次）；
体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格（风格）；
是政府领导（公务员）、企业家、学者最喜爱的烟（地位）；
公众场合必抽的烟（环境）；

新的品牌内容，旨在亮相初始就霸气十足又不失亲和，彰显烟草业“老大”的风范。

品牌传播策略——弘扬“红塔意境”

新的品牌策略只是旧有内容的一种提升和创新，只有通过现代化的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成这一延伸过程。离开了品牌的传播，一切都变得毫无意义。由于烟草广告的限制，如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。

从烟的生活空间开始——开创“红塔意境”

套用美国总统肯尼迪的一句话：“不要问消费者能为你做什么，先问一问你能为消费者做些什么？”那么红塔到底能为消费者做点什么？于是，我们想到了烟的生活空间——吸烟场所。近年来，禁烟早已成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是，一些较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）开出了专门的吸烟室，但大多装修简易，设备（排烟、烟灰、卫生等）不良，吸烟者身处其地，不但不能体会吸烟带来的快感，反而仿佛成了劣等公民，受尽“虐待”。于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟成为真正的无忧无虑、潇洒自得的享受正是红塔关心“上帝”（即消费者）的体现，同时，红塔此举也完全是为了让不吸烟的人免受二次侵害。

把机场、车站等吸烟室进行装修和环境改善，并命名为“红塔意境”，不仅让世界各国的烟民享受“与红塔相伴的感觉”，更主要的是，此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方，信息（广告）的有效送达率达到了百分之百。

少点儿，好点儿——亲切化诉求打动消费者

“红塔山”低焦油含量烟的推出正是为消费者身体健康着想的，然而一贯的“大气”和“正气”的诉求使红塔与消费者的距离越来越远。
在广告诉求上，建议红塔推出亲切化的诉求口号：

“少点儿，好点儿！”
“红塔提醒您，吸烟有害健康！”
“别在家人面前吸烟！”
等等！

在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主，采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的公关活动组合树立企业形象。

如：“迎接挑战，为自强者加油！”世界杯竞猜活动，“红塔山”杯国产汽车拉力赛，“红塔山”高尔夫球全国巡回公开赛，中国顶级企业对话等；

在终端促销上，有针对性地开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型红塔烟专柜等附加产品，进行回馈消费者活动并开展有奖热卖等，不断配合广告及公关活动整体进行。

总之，应该以体现亲切的诉求为主线，拉动和消费者之间的距离。
我们知道，一次简短的品牌诊断，一些局部的品牌建议，对于红塔的发展作用极为有限，然而无论如何，这些都源自我们的专业立场和责任感。新世纪的红塔能否顺利地成为国际舞台的品牌巨人，需要红塔集团全体员工的努力，需要社会各界的支持，让我们祝福“红塔”：一路好走！

【观点】品牌打造，不能光“说”不“做”

在日本的一列公交车上，一位３０岁左右的女士为另一位与她年龄相仿的女士让座，而这位站在她身边的女士既非残疾人士，也非孕妇，相反她看起来非常健康。于是，旁边的人大惑不解，就问让座的女士：“你为什么给这位很健康的和你相仿年纪的人让座呢？”

这位让座的女士回答：“因为她手上有一个我们百货公司的手提袋，这说明她是我们公司的顾客。”

这个答案不仅让车上所有的人都感受到这家公司的企业文化，也因此更加认同这个百货公司的品牌。

这就是一件看似普通的小事对品牌的影响。

练好品牌“内功”

时下里的品牌打造，整合传播理论正大行其道，好像只要“用一个声音说话”（即整合传播中所说的Ｓｐｅａｋ ｗｉｔｈ ｏｎｅ ｖｏｉｃｅ！），采用了立体的传播方式，品牌的建立即可大功告成。然而，品牌打造对于中国企业真的就这么简单吗？整合传播是品牌打造的部分还是全部？中国企业究竟应该如何去理解品牌、塑造品牌？
王小毛先生和品牌的两件事

王小毛先生是一家著名外企的总经理，曾经留学国外，获得美国某著名学府的博士学位。他崇尚品牌，生活中所用的物品无一不是具有特色的品牌类产品。然而，最近他遇到了几件事，使之对品牌产生了新的疑惑。

事件一：爱一个品牌用了三个月，放弃它只用了三秒钟！

王先生最近正准备喜迁新居，决定买一个新冰箱，于是开始有意识地关注有关冰箱的各类信息。关于冰箱的广告实在令人眼花缭乱，但王先生还是有自己的取向，在所有广告中，某国外知名品牌的广告引起了他的注意。这则广告没的说，画面很吸引人，节奏轻松，态度亲切又不失品位。王先生又经过对该产品的一些其他资料的研究，对产品功能和品质也十分满意，于是做好打算，决定买一个该品牌最新推出的产品。

三个月后，也就是在王先生喜迁新居的前一天，他赶到这个品牌的专柜前，准备购买。王先生对柜台营业员说：“您看这款冰箱能优惠一点吗？”结果营业员充满鄙视地白了他一眼，说：“我们这款冰箱一分钱也不能便宜，您要买，就这价！”

王先生顿时火从心头起，３秒钟之后，他决定购买另一个品牌的冰箱。

事件二：从１００００到２０００元，王小毛是冤大头吗？

王先生是某国际顶级男装的忠实消费者，对于这个品牌，早在国外时，王先生就已经深深地被其品牌气质和理念所打动了，只是苦于当时还在上学，Ｍｏｎｅｙ不足，而昂贵的价格让他望而却步。回到国内后，丰厚的薪酬使他能够如愿以偿地穿上这种心仪已久的品牌服装，尽管一套西装价格上万，但王先生一直对其钟爱有加。

然而前一阵子上街购物，发现该服装正在特价销售，自己刚刚买了不到半年的一套上万元的西服，售价２０００元。王先生大惑不解，上前一问才知道，该品牌由本地区一个经销商进行销售，由于这批服装已经过了季，总部又不愿退换，经销商为了资金流转，只好作特价处理。

王先生看着自己花了上万元买的西服被一群刚刚毕业的大学生花２０００元买走，心里挺不是滋味。１万元和２０００元？总经理和大学生？自己是不是有点冤大头？

上述两个小例子虽然只是我们生活中的两个细节，却反映了品牌打造的一些实质性问题。某一品牌的一个忠实消费者可能会因为经销商的低价倾销对该品牌失去信心，而不再消费。美轮美奂的广告和各种传播的确将消费者拉到了零售终端，然而却因为营业员的一个白眼而永远离这个品牌而去。

那么，现在你还觉得品牌打造只是传播的问题吗？

其实你不懂“品牌”的“心！”

我们不止一次听到“品牌”这个词语。

有人说：品牌是属于消费者的！
有人说：品牌是消费者对产品的感受！
也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系（奥美的观点）。
……

大多数关于品牌的观点认为：“品牌只是属于消费者的，离开了消费者，品牌的存在毫无意义。对于企业而言，要让消费者感知品牌的魅力，就要不遗余力地通过传播来和消费者沟通，以期真正打动消费者！”也正因如此，众多企业无一不把广告传播当做打造品牌的利器，甚至投入了数千万直至上亿元的广告费用。

于是我们看到了这样一些企业和产品：在巨大的传播成本下，打造了巨大的品牌知名度，然而当我们重新检索时却发现其美誉度不佳，品牌的含金量大大缩水。

此时，我们不禁产生了几个疑问：品牌打造的核心意义到底在哪里？
问题一：有哪一个品牌名称和商标权在法律上属于消费者？可口可乐还是红塔山？

问题二：每天，我使用十几种日用品，这些品牌从商标设计到包装的风格，从广告传播到品牌塑造，哪一个是由我这个消费者来完成的？
事实上，在我们为企业进行品牌诊断和品牌规划、管理时，我们常常强烈地感受到企业对品牌几乎有着“生杀”大权。主要原因在于：大多数品牌名称的商标权在法律上毫无疑问地属于某个企业，无论结果如何，企业完全可以不听消费者的意见，独自决定对品牌如何进行传播和塑造。由此可见，企业及每一个企业人对品牌的影响力是显而易见的。那么，品牌和企业以及企业人是否也存在着一定的关系？这种关系是怎样的？

首先，我们举几个例子：当我们看到飞利浦的一个普通员工在街边行走时弯腰拾起一块西瓜皮，并把它扔到垃圾箱里时，这一行为是否会加深我们对飞利浦的品牌印象？同样，当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好？一位知名品牌企业的高层主管在和我们交流时不断地做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品牌的好感？假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因为“品牌”的认同而再次光顾？恐怕这些答案是显而易见的，这些行为当然都会对品牌有着较大的影响，甚至会影响我们的品牌选择。

因此我们认为：品牌不仅仅和消费者有关，消费者完成品牌价值，真正地拥有品牌，但品牌的传播、塑造、管理、运营却始终无法脱离企业和企业人。品牌打造的真正意义并非仅仅着眼于传播，更要关注企业的品牌内功。要从消费者和企业双方入手，做好整个涉及品牌的全过程的每一种工作，才能真正打造一个有生命力的品牌。

练好内功，再造品牌

你以为你是鹰啊！

据说有一种鸟，这种鸟和鹰长得极为相似，无论是样子还是体态，但不同的是，它从一生下来就只知道吃了睡，睡了吃，整日无所事事。有一天，它正懒洋洋地在山顶上晒太阳，忽然注意到一只鹰也站在山顶上。只见这只鹰全神贯注地盯住山下的羊群，正蓄势待发。一会儿，当羊群渐渐走进，这只鹰忽然启动双翅，一个俯冲迅速地扑向羊群里最大的那只羊，双爪用力一抓，就非常漂亮地把羊提了起来，飞到了远处。面对如此迅速的一幕，牧羊人也毫无办法。

这只鸟见状，心中暗想：“我也有鹰那么大，就它这么一个简单的俯冲，简单的一抓，我也会！”于是，它做好准备，打算来日也去抓一只肥羊。

第二天，羊群再次从山下走过，这只鸟也蓄势待发。等到羊群走近，它也做了一个俯冲的动作，直奔一只大羊而去。到了近前，它双爪用力一抓，羊没动，再一抓，羊还是没动。它正想第三次再抓，此时牧羊人对着它就是一枪。

只听牧羊人说道：“笨鸟，你以为你是鹰啊！”

这个小故事看似诙谐幽默，却给了我们很多有益的启示，为什么鹰可以看似轻松地抓到肥羊，而这只像鹰一样的鸟却不能呢？那是因为：鹰无论是蓄势待发的观察，还是漂亮的俯冲动作，以及双爪的突然发力，都凝结着数年的苦练和捕猎经验的积累。这种训练从出生开始，从捕捉一只山鸡到一只野兔，从小的山羊直到大的山羊，在这些看似漂亮的动作背后，其实是多年功力的反映。对于一只毫无经验、不经锻炼的鸟，即使能够做出像鹰一样的漂亮动作，又怎能抓起那只羊呢？

做品牌之前，先问问自己，内功行吗？

２０００年，“舒蕾”异军突起，掀起了日化界不小的风暴，媒体及业界对丝宝集团的高歌圣曲着实令一大批日化界新秀大为兴奋。于是，以拉芳为代表的一批中小型日化企业开始着眼于品牌化之路，企图成为行业里又一匹黑马，冲击像宝洁、联合利华这样的行业巨子。
这些企业品牌打造的重点无一不是放在了广告传播上。在形象代言人方面，尽选当红明星出阵，陈德蓉、李纹、李嘉欣、赵薇、巩俐、周华健等等影视界大腕为这些以前毫无知名度的企业摇旗呐喊；在广告投放上，央视及各大卫视广告频频投放；在促销上，各类促销物和宣传ＤＭ制作精美，不遗余力。在这样一些有着强势品牌、市场化已经非常明显的领域，到处弥漫着“广告一打，芝麻开门”的气息，好像品牌打造会在一夜之间完成。

然而，市场的结果如何呢？让我们看看第一个倒下的黑马——Ｎ牙膏的际遇。Ｎ牙膏的横空出世的确也曾经令人赞叹，巨资邀请台湾巨星周华健代言，在广告投放上，广东卫视、湖北、湖南、河北、山东、陕西、四川等十多个省卫视联播。一时间，“Ｎ”牌牙膏的知名度应势而起，“Ｎ”牙膏誓言要成为行业内的挑战者，甚至要做行业里的强势品牌。然而，不到一年的时间，销售的尴尬和渠道的崩盘使“Ｎ”牌牙膏彻底退出了这片舞台。为什么联合利华的牙膏大行其道，而“Ｎ”牌不行？

事实上，早在“Ｎ”企业没有进行品牌运作之前，我们就可以进行一次轻松的比较：

看了上面的比较，您认为仅仅依靠广告来轰炸一个具有知名度的品牌能长远吗？其实，不仅仅日化领域，在其他领域同样发生着这些不该发生的故事。沉醉于“广告即是销售，知名度即是品牌”的老板们仍旧企图重温昔日的辉煌，在信息泛滥的今天演一把“一夜造品牌”的人间戏剧。然而，这部戏剧在今天却常常以悲剧结尾。

企业的广告传播之于品牌，有如鹰的漂亮的俯冲，虽然动作漂亮，引人注意，但最终能否抓住肥羊还是要看企业自身的功力如何。

而品牌内功，存在于企业的各个层面，做品牌不是“一鸣惊人，一飞冲天”的表象，而是“几十年如一日”的坚持和实践。拼命地打广告，一味地制造新闻热点固然能使品牌知名度迅速提升，但也不过是昙花一现，难以长久。“爱多”在ＶＣＤ领域不可谓不出名，无论是广告制作还是广告语、广告传播都值得称道，但却因为粗放的管理、盲目的扩张使品牌一夜之间轰然倒塌。旭日升，这个曾经在茶饮料领域风光无限的品牌，品牌表象不可谓不深入人心，然而企业的经销商崩盘，管理混乱，也使旭日升销声匿迹。要知道，真正的品牌打造要靠企业扎扎实实地做好每个与品牌相关的细节。

可口可乐的总裁说：“即使一把大火烧了可口可乐所有的厂房，明天，我仍能重振雄风！”这是被无数人引以为品牌魅力的经典语言。然而，现在让我们做另一个假设，如果可口可乐出现了管理的混乱、内部的崩盘或者信誉的危机，你认为他还能成为全球饮品的领导者吗？我敢说，可口可乐的品牌资产有一大部分来自于企业的内功，仅仅一个“可口可乐”的商标，不值那么多钱。

现在，我只想真诚地对企业说：让我们练好内功吧！

关注企业与品牌的接触点

既然我们已经理解了品牌的精髓所在，那么究竟何为品牌？

问：“麦当劳”三个字代表什么？
答：“代表你能联想到的一切东西！”

“麦当劳”三个字代表企业的实力、信誉、运作水平吗？代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工吗？代表麦当劳的产品（比如鸡翅、汉堡、薯条等）吗？代表Ｍ型的标志吗？代表“更多选择，更多欢笑”的那段音乐吗？也许还不仅仅是这些，可能看到这三个字会使不同的消费者想到的更多：一张麦当劳服务人员的笑脸；和恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；深夜里偶然发现的一个麦当劳店面经理的背影等等。

从广义上说，品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。比如：看到红塔山会想到红塔集团、烟草行业、“天外有天，红塔集团”广告语、云南和云南的风光、红塔集团的其他烟名、红塔的标志、某种精神、褚时健等等。在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：一部分是产品的消费者，即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。如：年轻人喜欢去麦当劳，麦当劳因此获得了利润；另一部分是产品的潜在消费者，这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，他们是品牌发展和持续的动力。如奔驰车，可能喜欢它的人永远不会购买，但这并不妨碍他们对奔驰的好感和赞美，这些好感和赞美会影响奔驰的社会声誉、增加品牌价值。

影响品牌的企业要素

作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。
企业硬件包括：资金、实力、设备、厂房等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。

我们看到，即使是可口可乐这样的品牌，也需要在媒体上不断地播放更新创意的广告，以不断的强化其在消费者心中的印象。

企业的全体员工，包括企业的领导者、管理层人员，每一个普通员工、甚至每一个经销商都和品牌有关。

企业的领导者对品牌发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。例如：联合利华的董事长Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｅｒｒｙ深信“消费者拥有品牌”的观点，并致力于推动联合利华的“以消费者为核心着眼点”的品牌战略，使联合利华的产品在全球大受欢迎。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，盲目地相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带入误区。

管理层人员（中层骨干）决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往地为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。

经销商和每个普通员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免地承载着对品牌的责任。因为即使是一个品牌的忠实消费者，也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不再购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。

针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。既然企业和企业人与品牌有着密切的关系，那么，进行品牌塑造和传播就成为企业及企业人不可推卸的责任。

由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。

品牌塑造与传播依靠企业

大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。

品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与发布、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其他部门的配合，将会失去品牌管理的意义。例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两地凑在一起，聊着家常话，消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌有着不可推卸的责任？或者，当消费者参观工厂时，看到企业办公室里的职员在吃零食，这是否也对品牌有着杀伤？

因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。例如：海尔“真诚到永远！”的品牌理念绝不是仅仅依靠海尔的品牌管理部门去传播和体现的。当维修工人为消费者维修电器时，有着不厌其烦、认真负责的态度；当海尔的高层主管和合作公司谈判时温文尔雅、礼貌亲切；当海尔的员工在街上看到一个盲人过马路时，走过去帮忙的行为等等，这些都在渗透着“真诚到永远！”的品牌理念。

由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。

品牌的接触点全接触

既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体在哪些方面对品牌有着较大的影响呢？在这里，我们把企业与品牌密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定、管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。

我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递，再如企业的ＶＩ系统、展示会等等，均属于信息传递通路。

信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，要让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。一则好的广告和差的广告都可能严重影响消费者的品牌偏好，从而影响购买决策。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。

所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为，如献爱心活动等等。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。企业及企业人的行为对品牌有着潜移默化的影响。例如：万科老总王石喜欢极限运动，多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。再如：百事可乐赞助中国的甲Ａ联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为符合百事的品牌内涵。

因此，我们认为：分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。

品牌，富人的游戏！

因为想成为富人，因此要玩“品牌”游戏：

同是汽水，可口可乐的价格比普通汽水高出几倍，在销量上还遥遥领先，这使企业对打造品牌产生巨大的诱惑。最浅显的道理似乎表明：一个好品牌在手，盈利会更多更快。

“Ｎ”牌牙膏一直在做低价格的产品，利润空间有限，正是因为“品牌盈利”的诱惑，才决定要做品牌，让自己的价格和别人一样高，还要卖得更好！看来，想要成为富人，就得做“品牌”。

想做品牌，你自己是富人吗？

任何老板都想成为富人，任何企业都想更快更好地盈利，但有一点，你自己的实力行吗？

做品牌的实力，不仅仅是你能够或者愿意拿出多少钱来做传播的问题，而是企业与品牌息息相关的各个层面都做得如何？各个要素的状态是怎样的？能不能支撑一个响亮的“品牌知名度”？因此，品牌对“富人”的要求，并非仅仅资金那么简单，而是综合实力的比拼。有的企业曾经以无比的勇气拿下了中央台的广告标王，但爱多、秦池的折戟沉沙，汾煌可乐的销声匿迹都说明了一个很简单的道理：支撑品牌生存和发展的最基本动因是企业的内功修炼，而不仅仅是传播。

记住，对于打造品牌而言，“富有”的定义不仅仅是资金的问题，还有领导者的眼光、企业管理水平、运作经验、人才、渠道资源等等要素。

中国企业界，鲜有“富人”

就像围城一样，因为想成为富人，所以首先自己要富有一点（也就是有点资本），也只有自己在各个要素上逐渐进步、逐渐富有，才能成为“品牌”游戏的真正玩家。

纵观中国的企业，尽管许多企业在资金的积累上已经初见成效，可在企业战略定位、决策、企业管理运作水平、营销理念、策略与战术层面上，又有多少能够尽如人意呢？一味急功近利的做法，到处弥漫着梦想一夜之间创造神话的企业英雄主义情结，缺乏社会责任感，缺乏做百年企业的精神准备，我们又怎能真正打造具有含金量的品牌？
还是那句话：让我们练好内功吧！

【方法】品牌打造六部曲

既然吃第八个馒头的时候才饱，那么我们就干脆直接吃第八只馒头好了！同理，既然品牌打造最终还是要以信息的方式影响消费者，又何必要做那么多消费者不知道的幕后工作呢？

上面的疑问恐怕就是品牌短视的最基本态度，把品牌打造等同于品牌传播的人就犹如只想吃第八个馒头。

事实上，品牌打造的工作是一个系统工程，不吃前七个馒头，肯定饱不了。

品牌打造六部曲

品牌诊断（或称为评估）

在品牌打造之前，我们需要了解我们是谁？我们能作什么？我们在哪一行业或领域？我们的优势与劣势？了解我们处于何种位置，这就是品牌诊断的目的，只有如此，我们才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确和正确的方向。品牌诊断要从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行，仅仅从传播的层面来评估是片面和非客观的。

品牌承诺

品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。我们知道，在营销学的产品要素里（４Ｐ），一个整体的产品概念包括三个方面：一、核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。例如：人们买冰箱是为了让食物保鲜，避免腐烂；二是形式产品，是指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等；三是延伸产品，是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。比如：西门子的冰箱完全可以达到让食物保鲜（核心产品承诺），在包装设计上非常美观、体积小、重量轻等（形式产品承诺），售后服务体系健全，让消费者放心等（附加产品承诺）。

一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。

可口可乐和其他的碳酸饮料一样，其核心价值是为了解渴。但如果只是为了解渴，为什么那么多人只选择可口可乐？如果可口可乐从一开始就宣传自己是“最解渴的汽水”，相信它还只是一个汽水产品，而不是世界上最著名的品牌之一。事实上，可口可乐百年以来一直向大家讲述这样的理念：可口可乐不分年龄、性别、种族、职业，都能给大家带来激情和活力，因此，喝可口可乐，其实是为了“活出真精彩！”与此相似，青岛啤酒宣传着“不同的肤色，共同的青岛”的理念，它所倡导的全世界人民共享最好的啤酒的精神实质也使青岛啤酒能够突破品牌的地域特征，享誉海内外。

我们说，品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更深层次的精神承诺。精神承诺以产品承诺为根基，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。

品牌承诺不仅是要告诉消费者，我们的产品或者服务与别人比有何不同，更重要的是说明我们如何履行承诺，使这些保证真正的让消费者感知和认可。就此意义上而言，品牌承诺的履行更为重要。

品牌规划

如果说品牌承诺是品牌打造的原则和精神大旗，那么，品牌规划则是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振奋，但没有设计图纸和结构分析，连第一块砖的堆砌都无从谈起。

现在，让我们看看品牌规划的设计图上都有哪些东西！

品牌规划内容图示

品牌的打造实施

让品牌规划成为现实，让品牌设计蓝图成为真正的摩天大厦，需要从品牌的一砖一瓦开始。品牌实施就是执行过程，如果没有正确的意识，没有实施的决心，品牌的打造会最终毁于实施。再美丽的、理性的设想都终究只是设想，只有实施才能带来真正的结果。在品牌实施中，最容易出现也是最致命的伤害主要有三点：第一，领导者并不重视品牌；第二，领导者希望品牌打造按照他的意愿执行，缺乏客观性，使品牌打造成为一场运动；第三，准备不足，急功近利，期望短期和单点的突破。

培育品牌文化

每一个企业人都珍视品牌如珍视自己的生命，品牌文化是企业文化的重要组成部分。培育品牌文化，就是要让所有的企业人甚至企业的合作伙伴都从心底认同品牌文化的理念，对品牌特色、理念、行为加深认识，并不断提高自身的能力，更好地履行品牌承诺，从而为品牌打造做出贡献。品牌文化的魅力在于，经过品牌文化的认同，企业会蕴藏着一种浓郁的、积极向上的企业文化，从而对每一位消费者产生积极的影响。只有如此，才能不断和消费者的需求保持同步，增加品牌的魅力。

构建品牌优势

大多数消费者希望购买有品牌的商品，但他们也同时对企业所做的品牌承诺表示怀疑，这是任何品牌都无法回避的矛盾。因此，打造一个新品牌，更要建立它的优势。构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好地履行着自己的品牌承诺。例如：联合利华打出的品牌口号为：“有家就有联合利华！”基于这样一个品牌理念，联合利华几十年如一日地打造自己的品牌家族，通过许多不同风格和定位的产品品牌为消费者带来高品质的产品和服务，从而真正构建了联合利华在日化界的品牌优势。

构建品牌优势，需要用事实来说话！

【相关敛接】HS液态奶的品牌承诺

即使是单一的一种产品也可能对消费者有许多种好处，一一地告诉消费者并非明智之举，因为并不一定每种承诺都是消费者迫切需要或重视的。因此，品牌承诺制定的首要问题就是研究消费者的需求。

“ＨＳ”奶的品牌承诺

我们在为东北最大的液态奶生产厂ＳＹ乳业进行品牌诊断时，首先对沈阳当地的消费者采用座谈会的方式进行了一次“心目中最好的牛奶”的定性调研，研究发现，消费者对“什么是最好的牛奶品牌”有如下的理解：

从产品属性上：应该是新鲜的、营养丰富的、纯天然的１００％的纯牛奶；

在产品功能利益上：应该有以补钙为主的全面营养成分，能促进孩子成长发育，带来养颜美容等功效，保持体力，增强身体健康；

在情感利益上：给消费者带来“放心”感、自豪感、满足感、物有所值；生产企业应该是关心消费者利益的、现代化的、高科技的、生产环境好的、高度透明的；

从品牌的个性上看：应该是健康的、亲切的、有所作为的。

通过以上的调研我们得到了消费者对最好的牛奶的期望和需求，这与沈阳乳业制定品牌承诺有着直接的联系，为每种需求和期望找到解释并建立充分的理由也就建立了品牌承诺的主体。

在上述案例中，我们针对消费者的感受，从五个方面突出地体现沈阳乳业的品牌承诺。

在产品属性上：主打新鲜牌，因为是本地的企业，运输时间上的优势毋庸置疑。为突出“新鲜”的主体，我们打出了“新鲜就在当天！”“辉山牛奶鲜多多，１２小时到餐桌”等口号；

在产品功能上：突出的承诺补钙，对牛奶是天然的钙源在媒体上进行了大量的宣教；

在对企业的宣传上：集中在投资１．５亿元的国际一流的新厂，通过现场参观等方式对企业的实力和高科技形象进行承诺和渗透；

在情感承诺上：强调家乡的奶，放心的奶！利用乡情，突出地体现企业的责任感；

在品牌个性上：强调健康和亲切等。

这一系列的承诺，构成了最好的牛奶品牌的基本特征，得到了消费者的认同。

品牌承诺的建立，应该是产品承诺和精神承诺互相支撑的过程，尽管精神承诺高于产品承诺，但单一的精神承诺的建立并不能完全代表品牌承诺。事实上，精神承诺应该以产品承诺为基础。尽管可口可乐倡导的精神得到消费者的共鸣，但如果它不能解渴，还是无法赢得消费者。

一诺千金，品牌承诺的实施

品牌承诺是品牌规划的基础工作，品牌承诺的实施是品牌发展的最基本的环节。承诺给消费者的，企业是否能做到，关乎品牌的命运，因为失去信用的品牌将无法立足，即使世界上最好的品牌，面临信用危机也会对品牌造成巨大的伤害。例如：去年武汉的奔驰车车主“当众砸车”事件对于奔驰公司在中国大陆市场的销售无疑带来了负面影响，因为消费者开始怀疑奔驰的质量和服务，开始重新审视奔驰的信用。建立了品牌承诺并非品牌承诺的结束，企业还要有做得很到位的“兑现承诺”的实施工作。

履行承诺应该是企业所有人的事，品牌承诺的实施并不仅仅是告诉消费者你的品牌能为消费者做什么，也就是传播品牌承诺，更重要的是，你要做到你向消费者保证的每一件事。因此，品牌承诺的实施不仅是企业内品牌经理或者品牌部门和广告传播部门的事，而且是每一个员工的事。无论是企业的董事长还是临时工，他们都必须理解品牌承诺的本质，也必须知道企业向消费者承诺过什么，并且齐心协力地履行这种承诺。

以上文提到的ＳＹ乳业的品牌承诺为例，实施品牌承诺就体现在以下的事情中：ＳＹ乳业的生产部门必须保证其产品在营养成分上是富含钙的，富有多种营养的，质量上安全的；运输部门必须保证时间上的要求，“１２小时到餐桌”不允许仅仅成为一句口号，而要必须做到，以满足“新鲜”的要求；在服务部门，必须能够耐心、细致地解决消费者的疑问，体现安全和保障的态度；而宣传部门则要向消费者倡导一种乡情的、亲切的、健康的情感。

品牌承诺的实施应该始终遵循和坚持，不能出尔反尔，坚持的重要性在于增加消费者的持久信任。消费者之所以愿意重复地购买一个品牌，有着较高的品牌忠诚度，就是因为他们相信这一品牌始终能够给予他们某种东西或满足某个需求。如果企业做不到自己的承诺，将会失去消费者的信任。例如：可口可乐曾经尝试过改变自己的口味和宣传的精神宗旨，却遭到消费者前所未有的反对，也使可口可乐蒙受了巨大的损失。可口可乐改变了口味并非仅仅是产品的物理变化，而是改变了对消费者一贯的产品承诺和在此基础上的精神承诺，这种做法甚至使一部分失望的消费者转向了百事可乐。可见，品牌承诺的实施不可轻易地改变。