当百事可乐1999年成为中国甲A足球联赛的冠名权赞助商时，它认为自己做成了一笔大生意。根据合同规定，中央电视台每赛季将至少转播30场甲A联赛，这将使得百事可乐的商标反复出现在中国亿万球迷的眼前。但是赛季开始之后，央视转播的比赛数目比百事预想的要少，而在2002年，由于足协和央视在转播费问题上发生了严重的分歧，联赛的前六轮甚至没有进行转播。虽然后来转播得到了恢复，但百事可乐认为自己的损失已经无法挽回了。2002年年底，百事可乐提前终止了为期5年的赞助合同，最终和中国足协不欢而散。
　　不仅仅是百事，许多赞助本土赛事的跨国公司都开始调整自己的赞助策略：摩托罗拉去年退出了对中国篮球职业联赛的赞助，富士胶卷和维珍航空也不愿意继续在足球运动上的投资。虽然飞利浦仍在赞助以公司名字命名的大学生足球联赛，但也在去年解除了与“中国之队”的赞助合同。
　　在越来越多的业内人士开始把中国视为最有潜力的体育市场的情况下，这些举动多少显得有些逆潮流而动。
　　“企业对于赞助商业比赛的效果一般是不满意的。”奥美行销主管体育营销的总经理吴孝明告诉记者。而北大纵横咨询公司专门研究体育营销市场的总监陈江也有些遗憾地表示， “其实在中国，赞助商业体育的价值还没有体现出来。”
　　当然，不是每一家公司都远离了这个市场。在百事可乐与甲A联赛“分手”之后，西门子移动夺得了末代甲A的冠名权。今年，西门子移动又与中国足协签约，成为了第一届中超联赛的冠名赞助商。同时，西门子移动还接替飞利浦成为了“中国之队”的赞助商。而阿迪达斯公司也签订了一份近千万美金的合同来赞助国家男子和女子足球队，合同的有效期一直延续到2010年。
　　尽管如此，对于大多数企业来说，投资中国本土商业体育赛事赞助市场并没有取得很好的效果。部分问题在于，很多赛事的主办者并不懂得应该如何运作体育营销。作为专业人士，吴孝明每次遇到赛事的主办者都会告诉他们应该如何进行体育营销，但最后的结果让吴十分失望，“他们听不懂，或者他们理解，但是不会做。”
　　中国球迷反复无常的态度也是本土商业体育赛事赞助市场最为头疼的问题之一。当球队输球时，他们就会呆在家中，变得对球队和赞助商都漠不关心，当球队成绩反弹时他们才会重新关心球队。
　　困扰中国本土商业体育赛事赞助市场的另外一个问题就是腐败。多年来，足坛一直为“假球”、“黑哨”和“赌球”等问题所苦恼。2003年年初，国际级裁判龚建平因为受贿30余万人民币和操纵比赛结果而被判处有期徒刑10年，仅仅过了一年半，龚就因病去世，他是到现在为止第一个，也是唯一一个因为受贿而被判刑的裁判。
　　更为糟糕的是，就像百事可乐的纠纷中显现的那样，赞助商的利益很难完全得到保证。一方面，媒体研究市场处在起步阶段，而且缺乏有公信力的独立第三方调查机构，要想得到有关观众的客观真实数据是十分困难的。而由于央视几乎垄断了全国最大的电视转播权，因此哪怕是足协，对于央视转播比赛的数量也无可奈何，而赞助商的影响力就更小了。
　　这便意味着，哪怕是中国最优秀的球队也会有资金困难的问题。与欧美顶级体育赛事的转播费相比，中央电视台所支付的转播费是很少的；而由于中国知识产权保护体系的不完善和盗版的泛滥，赛事组织者也很难从商品销售等方面赚钱。这导致中国的俱乐部普遍将赞助视为重要的资金来源，以拥有优秀的球员和教练，从而提高比赛成绩和吸引更多更大量的赞助。但由于球队普遍缺乏资金，无法购买所需的优秀球员和教练，导致无法有效的提高球队的成绩，甚至导致球队成绩的下滑，而这将使得现有的赞助商和球迷更加不满，这便形成了一种恶性循环。
　　大量低水平的比赛也是赞助商不满意的重要原因。佳能中国公司为了扩大自己的品牌影响力而赞助了中国棒球联赛。今年6月18日，在天津道奇球场举行了北京队与天津队的比赛，比赛只吸引到了1500多名观众现场观看，而且没有全国的电视转播。更糟的是，看台上还发生了球迷纠纷，甚至导致比赛中断。虽然一再声称赞助棒球是一种长远投资，但主管佳能（中国）体育营销的铃木康弘也不由得感叹，“目前赞助的效果并不理想”。
　　所有问题之中，最让赞助商头疼的就是主办单位的本位主义。就像百事可乐公司的遭遇一样，赞助商的利益实际上很难在法律上得到保证，而主办者大多只是将赞助商作为“圈钱”的工具，大多数主办者连一个赛事的效果评估表都不会给赞助商。“这把很多希望尝试体育赞助的企业都吓跑了。”吴孝明说。
　　与此同时，国外高水平的足球和篮球职业比赛在中国变得越来越受欢迎，这对于本土球队的生存空间构成了巨大的压力。
　　“相对于中国的足球职业联赛而言，中国的球迷更喜欢看欧洲五大联赛，因为那更加精彩”，Lycos公司大中华区总裁麦京庆说。Lycos公司承办了英超曼联俱乐部中文网站的建设和经营工作，同时也负责曼联在中国的商务开发。
　　此外，中国的体育馆大部分设施十分简陋，只能勉强够美国的高中球队使用。而在大型露天体育场，虽然小贩们可以在场外叫卖饮料和食品，但球场里面却没有这些东西。这也就是为什么每当比赛乏味的时候，看台上总是烟雾缭绕的原因，尽管吸烟在这里是禁止的。
　　这些都使得跨国公司重新估评调整自己的赞助策略。西门子移动、耐克和百事可乐这样的国际体育赞助商正在不断地提高那些由它们赞助的国际巨星在中国的知名度，例如姚明和贝克汉姆。自从姚明签NBA之后，收看NBA的人在中国急速上升。2003年，虽然姚明所在的火箭队并没有进入总决赛，但中国大陆观看总决赛的观众仍然创纪录的达到了5000万人，这使得中国成为了NBA在美国之外最大的观众市场。2003年的皇马亚洲行吸引了无数中国人的注意力，而赞助皇马的正是西门子移动。
　　同时，它们开始集中赞助一些商业色彩不太浓厚的比赛。百事可乐赞助了青少年足球比赛，飞利浦所赞助的中国大学生足球联赛一共有400所大学参加，而耐克也开始举办高中生篮球联赛，期待可以培养出下一个姚明。
　　一些中国公司则开始尝试在海外进行商业体育赞助。赞助英超球队的手机制造商科健开创了赞助欧洲五大联赛的先例后，燕京啤酒在去年赞助了姚明所在的火箭队，海尔则在今年4月冠名赞助澳大利亚墨尔本老虎篮球队，成为中国以企业名字冠名国外俱乐部的首家企业。
　　“过去中国的企业只是把体育当作打广告的一种途径，但现在变聪明多了。”曾参与将中国足球运动员李铁转会到英超埃佛顿队运作的八方环球公司（octagon）全球副总裁柏翊蕃（Ivan Brixi）告诉《环球企业家》。
　　2008年北京奥运会的召开，本质上仍是这些企业进行商业体育赞助的最大动力。大众中国主管销售与市场的执行副总裁韩尼克（Walter Hanek）向记者兴奋地宣称：“我们现在正处于一个前景辉煌的赞助市场的开始”。尽管眼下仍未有明显斩获，佳能中国的铃木康弘仍表示，为了迎接奥运会的到来，公司将会在体育赞助和营销上有更多的投入。
　　这些变化，奥美的吴孝明感受颇深。“两年前，没有人来找奥美公司咨询体育赞助方面的问题，但现在越来越多的人开始找到我们。”

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