1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行污梁危害的教育。这是一项艰巨的任务，那时，多数人对污染问题根本不感兴趣。到了1990年，地球日已经成为美国全国范围的大事，重要的报纸、杂志上的文章宣传，电视黄金时段节目的渲染以及数不清的其他事件使它成为“地球的十年”的起点。在这十年里，环境保护主义运动已经成为全世界的巨大力量。
这些年来，环境保护主义运动得到了公众的广泛支持。人们每天听到和看到越来越多的环境问题——全球性变暖，酸雨，臭氧层的消失，空气和水的污染，有毒的废弃物，固体废料的堆积——都亟待解决。新的环境保护主义运动使得消费者重新思考他们要买什么，从谁那里购买。消费者态度的变化引发新的营销策略——绿色营销——由企业开发、营销适应环境保护主义的产品。投入“绿色”经营的企业不仅仅追求环境的清洁，而且注重防止污染，真正的“绿色”工厂要求企业实行废物的三“R”管理：即废物的减少（Reducing）、再利用（Reusing）、再生（Recycling）。
麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的可口可乐汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。麦当劳店里用的餐巾、袋子、托盘都是再生纸制成的。麦当劳总部盛放饮料的托盘，甚至是大多数文具也是如此。对于像麦当劳这样规模的大企业来讲，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料建造、重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。
许多行业的生产商都在对环境保护问题做出反应。例如，3M公司实行的“预防污染有奖”的计划带来了污染和成本的大量减少；道公司在阿尔伯特新建一座聚乙烯厂少用了40%的能源，少排放了97%的废水；赫曼·米勒是一家大型办公家具生产厂，它在家具行业率先使用来自可靠地方的热带木材，此举掀起了一股潮流（不仅如此，它进而拒绝包装，重新使用可溶解的涂料，焚烧废布和木屑作为工厂的能量来源，这些措施不仅对环境有益，还使得赫曼·米勒每年节约能源和垃圾掩埋成本750,000美元）。
连零售商也在赶“绿色”浪头。例如，沃尔玛向它的几千个供应商施加压力，要求他们提供更多的再生产品。在商店里，沃尔玛利用录像对顾客进行废物处理的教育，它还在全国的零售店停车里安置了900多个垃圾箱。它甚至还开办了“生态友好”商店。在这些商店里，空调系统用的是不损耗臭氧的制冷剂，停车场、屋顶的雨水被收集起来浇灌草坪，受光电传感器调节的荧光照明得到自然光补充，而路标是太阳能的。
在新的环境保护主义运动的早期，对环境保护产品、环境保护行为的宣传膨胀为一个很大的行业。事实上，环境保护主义者和管理者已经担心企业过于追求“可再生的”、“可被生物分解的”、“对环境负责的”等词汇。同样引起关注的是，随着越来越多的营销者使用“绿色”营销的口号，越来越多的消费者不过是把它们看成是骗人的把戏而已。
某些过于热衷于“绿色”营销活动的企业因为使用未经证实或不恰当的说法而受到环境保护主义者和立法者的强烈攻击。例如，美孚公司改变Hefty垃圾袋使其更容易破裂，然后开始把它们当作“可被分解的”产品销售。然而，当保护环境基金以及某些州的司法部长得知袋子只有暴露在空气和光的条件下才能被分解，而大多数的垃圾袋都是埋在土里时，他们表示反对。1992年，美国联邦贸易委员会发布一套“绿色”营销用语的自觉准则用来指导营销人员正确利用环保口号促销产品。
随着20世纪末，环境保护主义运动进入了更加成熟的时期。借助甚至利用公众关心而特别设计、推出仓促准备的环保广告、环保产品的日子已经过去了。新的环境保护运动现在正在成为主流——更加广泛、更加深入、更加成熟。一位分析家说：“在画面上装点鹰和树不再会打动环保意识成熟的观众的心。人们希望知道企业将环保价值纳入生产过程、产品包装以及企业文化的每一个组成部分。他们……想知道企业不会危及未来一代享有我们今天所有的生活质量……结果，我们看到工作收益、环境收益两者相结合……一个促进另一个。”
总而言之，面对顾客对环境的关心，一些企业只做出必要反应以避开新的法规或者使环境保护主义者平静下来，另一些则迎合公众对环境问题越来越多的关注疯狂赚钱。但明智的企业之所以采取行动并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为这样做是对的。他们相信今天环境保护的远见在明天将是得到回报——对顾客、对企业都是如此。
