编者按：许士军教授为台湾著名的管理大师，台湾元智大学远东管理讲座教授，台湾管理科学学会理事长。本网经许教授本人同意，独家刊登他的谈管理系列文章。由于许教授生活在台湾，其文中部分用语及观念与大陆不同，请读者注意判断。
处在一个巿场经济体制下，每家企业几乎无时无刻不面临剧烈的竞争，也因此无时无刻不密切注意竞争对手的动向和业绩；一方面籍以衡量本身在竞争中所处的地位，另一方面也谋求发展本身的优势。在这情势下，所谓的「巿场占有率」（market-share）—或被称为「份额」—就被用为是衡量本身地位强弱的指针，也经常被设定为本身努力的目标。
首先，这种想作法乃建立在所谓「巿场导向」（market orientation）的经营理念上；此即经营企业应发掘所满足的巿场需要做为目标，然后运用各种经营功能与手段以期达成目标。基本上，这种经营理念，较之「生产导向」或「销售导向」应该是较为进步的观念。
深一层想，以「巿场占有率」做为衡量个别企业的竞争地位与努力目标，乃建立在几个前提之上：第一、计算巿场占有率的基础乃是现有的巿场需求总量，它是已经发生的和历史性的，并不代表未来的需求。换句话说，未来需求有可能较目前大得多，有待开发；但是也有可能趋向萎缩，不管那一情况，针对现有之需求设定目标，并不具有实质上之前瞻意义；第二、计算巿场占有率时，通常也以某种产业范围做为分母，然而，事实上，今日产业界限趋模糊，譬如说，什么是「饮料」产业，它可以包括矿泉水、软性饮料、果汁、牛奶以至于啤酒等低酒精成份饮料在内。计算巿场占有率究竟要以那一层次的饮料做为范围，其答案本身就代表一种策略选择和定位的结果。如果反将这种范围做为分析的基础和起点，岂不是倒果为因？
真正关键的问题，乃和行销发展的趋势有关。一方面，传统上，巿场占有率乃是建立在区隔巿场的统计基础上，然而今后行销所要满足的对象，已由区隔化观念下的「巿场」或走向「个人化」或「客制化」的顾客，如要再以巿场做为行销目标，已嫌过于粗糙。另一方面，今后厂商所努力发展的竞争优势，愈来愈重视「差异化」特色—国内有人称之为「独占优势」—此即谓厂商与厂商之间所针对的客户对象 以及所提供的产品与服务是无法直接比较的。在这状况下，计算巿场占有率也是没有意义的。
最重要的一点策略涵义是，假如一家企业一味追求巿场占有率的提升，这将导致他的努力目标局限于已有的顾客，已有的需要以及已有的产业，也会因此造成本身和同业间趋向「同质化」（homogeneity）后果，这岂不是和企业一直想避免自己产品变为「大众化」（commoditization）的愿望背道而驰吗？
