我们再来看看克姆和特里.皮尔斯,他们三十多岁,拥有稳定的职业,住在华盛顿的一个马里兰郊区,正准备迎接他们的第一个小孩的出生.克姆是教师,她说:”去克斯特克前,我会写一张购物清单.如果我在回家的路上记起我要买的东西忘记买了,我就会把这些忘记的东西写在下一张购物清单上.我花钱很理智,不会花太多的钱.”特里是一个软件开发工程师,他是这样看待购物的:”有时为了省5美元或10美元，我得花时间去15英里外的克斯特克购物，这真是一件痛苦的事情,而事实上我可以绕过两个街区仅用十分钟,就可以在赛百超市完成购物.”

　　虽然德.理查森爱买便宜货,他对某些品牌的商品很忠实-例如,汰渍.简说:”我们在杂货商店买不到汰渍商品,我们只有去克斯特克超市购买大包装的汰渍商品.”当一家人去海滩度假,他们不用再去购买小包装的方便装,而是自己动手把大包装分成一些小的便携装..简说:”在我们旅行出发前,理查森得花三天的时间来准备我们必须的便携装.”与此同时,简对化妆品,洗发水,处臭剂和牙膏以及一些家用清洗剂的品牌有固定的偏好.简承认,好的品牌的处臭剂可以给她得生活带来很大的舒适.

　　其它起作用的因素

　　价格倒不是克姆.皮尔斯衡量商品的唯一标准.她觉得决定她购物情绪的首要因素是安全感,她指出商店应该给顾客提供安全感,让顾客放心购物.第二重要的是干净的环境.她说她并不在乎商店的商品是否低价,如果一个商店的环境又脏又令人厌恶,她不可能去这样的商店购物.

　　包括美容保健产品（HBC）在内的非食品项目对于环境的要求不是那么挑剔.

　　克姆忠诚的买某些牌子的商品,不会轻易改变,尤其对于胶卷和胶卷处理.她喜欢富士胶卷, 不过去克斯特克冲洗胶卷,买赛姆的清洗剂.因此,皮尔斯夫妇是两家大商店的消费者俱乐部会员,可以买到特定品牌的便宜商品.

　　当克姆去超市购物时,她很看重超市是否具有良好的服务,她认为良好的服务会让她再次光临该家超市购物.她说:”我去莱恩食品专卖店去购买亚里桑那冰茶的时候,发现他们已经卖完了.当时我咨询了售货员.两个星期后,当我再去那家商店时,售货员居然还记得我曾经要买的冰茶.这件事给我留下很深的印象.因此,我会经常光顾那家商店的.”皮尔斯夫妇还钟情于乔专卖店.特里说:”乔专卖店的服务周到,而且商品的价格低廉.我经常会满载而归.”他们一般去乔专卖店购买肥皂,沐浴露,洗发水,这些东西的品牌一般跟在其他商店卖的都差不多,就是乔专卖店的商品也稍微便宜点.尽管如此,克姆现在不工作了,尽量不超支.她不会让价格左右她的消费情绪.她说:”购物不仅要对金钱做预算,还要对时间做预算.”

　　数字统计

　　哪一对夫妻购物习惯比较典型?谁更关注商品的价格,男人还是女人?谁更在乎诸如环境,干净整洁度,服务等的情感值?

　　根据2003年FMI作的名为美国潮流-消费者对超级市场的态度的报告,那些工作的女性比男性更在乎商品的价格.女性通常对省钱的购物流程比较感兴趣.男人更喜欢在超市购买化妆护肤品和非处方药,而女人倾向于去打折商店,药店或专门卖这些商品的商店购买.

　　另外一个现象可以从<<潮流>>中看出,化妆品和非处方药的销售份额在超市逐步下降..根据研究表明,2001年,29%的购物者在超市购买化妆品,而在2002年,只有26%的购物者在超市购买化妆品.关于非处方药品,购物者去超市消费的销售份额从33%下降到29%.与此同时,打折商店和药店的销售份额逐渐增长.

　　另外一个由巴尔蒂墨广告和营销公司的MD-福特所做的最新研究表明,在特大折扣杂货商店,男人一般比女人消费更多.专家表示:”我们的研究在于显示过去两周内男性在杂货方面的平均消费额为$62,而女人却只消费了$50.”X代消费者(一般出生于1965到1976年之间)平均花费为$84,他们更喜欢去折扣商店或量贩式杂货商店购买不易腐败的商品.

　超市　

　　克里斯蒂.佛瑞哲.科尔曼-巴洒超市(总公司在A.Z钱德勒,拥有139家连锁店)的促销主管和客户服务主管提出:”以上数据以及预测市场发展轨迹是否具有可行性?”她在九月份参加AZ斯科特技术研讨会回答<<优势>>杂志提出的问题时说:”有些男人只是单纯的爱买便宜货.不过一般来说,这要因人而异. 男人购物有目的性,并且视之为一项任务.他们不会在商店逛很长的时间然后再决定购物.他们只是去买自己所需要的东西然后马上离开商店,而绝不会在商店逗留.” 她又补充道:”男人更重视商品的质量和可选性,价格是他们次要考虑的因素. 而对于女人来说,她们更在乎的是商品的价格. 另外,干净整洁的环境是女性购物时会考虑的非常重要的因素.她们关注洗手间,饮水机,货架等设施是否干净舒适.

　　关于健康美容（HBC）商品,她指出:男人更关注品牌和香味,价格是第二考虑的因素.男人忠诚于品牌,而且一般对品牌的热衷是没有理智的.如果他们觉得某些商品可用,他们就会买下那个商品.’

　　据<<潮流>>的资料表明:去巴洒超市购物的消费者70%为女性. 克里斯蒂.佛瑞哲.科尔曼说:”通常女人是最喜欢购买便宜的商品,但是男人也不可忽略.”

　　专家间的争论

　　即使所谓的专家争论对购物者来说究竟是价格重要还是感情价值重要.温蒂.利卜曼-一个被视为美国购物习惯的专家说:”如今的购物经历很大程度上带有感情的关系.价格不再起到主宰购物者购物的主要作用了.据利卜曼指出,商家促进购物者购物忠诚度的主要途径为:

　　对于服务和商品要做到精益求精

　　把握时尚的脉搏

　　让人对购物感兴趣

　　提供适于浏览信息的地方

　　一个朋友们都愿意来购物的地方

　　具有亲和力的环境布置

　　及时解决出现的问题

　　视顾客为上帝,为顾客提供周到的服务

　　具备可靠的信誉

　　利卜曼还指出,虽然顾客提出了除了价格以外很多其他的需求, 但是他们仍然希望购物能够物有所值.她说:”星巴克和乔专卖店是两个很好的榜样. 再来看看美元商店的发展,别看他们面对的是低收入的购物者,事实上,他们也抓住了一部分消费者.”那么沃尔玛超市的发展呢?据利卜曼调查发现,这个最大的食品杂货零售商是很成功的,因为它建立了一个值得让人依靠的,可信赖的,充分考虑消费者需求的良好形象.

　　同时,来自西北大学管理学院零售专业的教授,罗伯特.布来特卜提出,所有消费者关于”感情”的因素都跟购物习惯有关系的,.不过归根结底,还是价格起主导作用.他说:”中等家庭的年收入约为$42,000,一般双职工家庭还会出现债台高筑的情况.高价位的零售商并没有通过服务使价格差距合理化,从而为购物者提供足够的价值.”布来特卜还主张:只要有零售的地方,就应该专注于价值的实现.这种方法无论对于小型的美元商店还是大型的超级市场都适用.

　　事实上,根据布来特卜的研究发现,首要的零售规则是价格并不那么重要.他说:”为了竞争,超级市场和连锁的药店零售商以及其他商家都会进入价格战,从而使商品的价格相差不是很大.”很明显,每个人在购物时都很关注价格这个因素-无论是男性还是女性.

　　中国零售行业研究门户——联商网，0571-87015503，电子邮件：xuzm@linkshop.com.cn

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