2004的中国营销版图，疆土重创

这一边，本土企业按捺不住的躁动

急不可耐地迈开征战的大步

与此同时，战略缺失的后果也在逐步显现

那一侧，跨国企业对中国江湖更加熟稔

加大投资、总部内迁、市场深耕、渠道下沉

穿着西装却练就一身中国功夫

《成功营销》用独特的“营销眼”

用50个独特注解

记录成功挫败的轨迹

洞悉未来市场的发展趋势

细数过去，揣度未来

中国市场十大热词

是放下身段、下乡淘金的一年。

是带着资源的镣铐，舞向上游的一年。

是缩身于多元化，从馅饼与陷阱的漩涡中外逃的一年。

是中国企业以前所未有的热情走出去，却遭遇搁浅的一年。

是曾经黯然离去的跨国企业，回马枪杀回中国市场的一年。

是消费分层更加明显，奢侈品消费瞄准新富阶层靶心的一年。

是跨国企业的市场智慧，与中国消费者的民族感情微妙交织的一年。

是想要急切飞奔的驾驭者失足落马与壮志未酬者的伤逝之年。

是在后WTO时代， 中国企业凭着20年积淀， 聚力、 转弯、寻找未来战略勃发点的一年。

成功营销的眼睛，盯住中国市场上最有穿透力的标杆，解剖2004，启迪2005.

1.20年

20年前的1984年10月20日，中国共产党12届三中全会召开，全会一致通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》。这次会议标志着改革由农村走向城市和整个经济领域的新局面。此后，一大批具有活力的国有企业、集体企业和合资企业纷纷成立。

在中国传统文化中，20岁是弱冠之年，标志着一个人从儿童到青年的转变。经过20年的洗礼，一批优秀的企业铸就了相对成熟稳固的基础。然而这些20周岁的中国企业面临的，也是一个企业能否成就基业常青的战略转折点。向上走，还是向下走，它们站在时代的风口浪尖上。

2004年12月26日，海尔集团创业20周年。2004年海尔集团全球营业额突破1000亿元，是创业初期的29000多倍，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌。

2004年12月15日，联想集团在北京召开主题为“纪念。思考”的二十年纪念大会。自1984年至今，联想已经发展成为中国最大的IT厂商之一，并成为中国PC产业的领航者。

2004年9月22日，万科庆祝成立20周年。万科集团总资产规模136亿元，净资产56亿元，并在过去20年实现持续增长，成为中国房地产业领跑者。

2004年10月10日，上海大众汽车有限公司诞生20周年。德国大众进入中国20年来，为中国汽车业的研发、经营和营销水平的提升作出了努力和表率。

2.落马

2004年的中国经济赛场上，鲜见一匹匹驰骋的快马，我们听到看到的，却是不少中国企业家的黯然谢幕。但他们的落马也带给我们许多启示。

5月16日，64岁的三九药业董事长赵新先被国资委免职，三九药业不切实际的投资行为使自己背上了98亿元的巨额负债。

7月5日，金正集团董事长万平因涉嫌挪用其控股的上市公司ST天龙的巨额资金而被捕。因一句“苹果熟了”而闻名的金正DVD，无论是品牌还是市场份额都受到了严重打击。

9月30日，双鹤药业董事会宣布免去杨维平的总经理职务。有消息称，杨维平是被“强行罢免”的，这跟杨维平和董事会之间的矛盾纷争以及双鹤药业去年业绩大幅下滑都有关联。

11月3日，被称为“打工皇帝”的用友总裁何经华下课，王文京重新出山并宣布将长期掌舵。“空降兵”在中国的水土不服现象，再次引起人们的关注。

12月19日，TCL移动通信有限公司总经理万明坚称：因健康问题而选择辞职。而其中更隐讳的原因则是2004年TCL移动通信业绩的大幅下滑，以及万明坚和李东生之间的“间隙”。

12月22日，执掌伊利22年的伊利董事长郑俊怀被正式批捕。在初步调查结论中，其挪用公款数额达3亿。作为中国奶业巨头，伊利今后前途莫测。

3.外逃

2004年，当某些企业踌躇满志地开始了他们的多元化战略征程时，恰逢第三轮政府宏观调控。未能摘到果实的各路英豪，只能迅速抽身，以求全身而退。多元化是馅饼还是陷阱？谁将成为中国的杰克。韦尔奇？2004无解。

2004年9月，波导决定从南京汽车集团有限公司撤资，成为国内第一家正式撤出汽车生产领域的外行企业。

2004年10月，华源制药彻底退出日化行业，专心做医药。

2004年12月，联想集团收购IBM笔记本和PC业务部门，此举标志着联想集团放弃多元化战略，重回个人电脑市场。

2004年，众多上市公司在它们的公告中，提到的最多的一个策略是——撤出非主营业务。

4.下乡

中国企业的长处，很大一部分体现在对销售渠道的经营管理上，这也是中国企业面对实力强大的跨国企业时可以夸耀的“核心竞争力”。

然而，当体积庞大的跨国企业也尝试放下身段，通过“下乡”把渠道下沉到二、三线城市甚至农村市场时，中国企业是否有更好的应对之道呢？而这些被称为“冻土层”的市场，又是否能真正成就一场盛宴呢？

2004年，诺基亚开始了“渠道下沉”的营销策略，带头挑起了对国产手机的反攻，战绩骄人。

2004年，宝洁推出9.9元的飘柔，进军二、三线城市和农村市场。

2004年，可口可乐高举“一块钱的可乐”的大旗，努力进入中国广阔的农村市场。

2004年8月，联想推出最低至2999元的圆梦系列低端PC机，开始了“乡镇普及计划”。

2004年4月28日，柯达全球首席执行官邓凯达参加了在韶山照相馆举行的“柯达影像便利网络”第9000家店的开店仪式，借此发起了“中国农民影像的革命运动”。

5.回马枪

从哪里跌倒，就从哪里爬起来。

中国市场是一个特殊的市场，任何跟不上它脚步变化的企业，亦步亦趋也难免会跌倒。这对于许多来中国的跨国企业也同样如此，一些跨国企业曾在这里跌倒而退出。但是，中国市场的大蛋糕愈加显现出十足的魅力。2004年，一批跨国企业杀了个“回马枪”，纷纷杀回中国。

2004年1月，法国PSA标致雪铁龙集团在阔别七年后宣布重返中国，将在中国推出标致307和标致206.

2004年3月，英特布鲁计划在2004年春天向中国市场重新推出其最负盛名的高档国际品牌贝克啤酒，10年前，贝克是中国市场进口啤酒中销量最大的品牌之一。

2004年，意大利品牌阿里斯顿重回中国，它的股东——默洛尼将在战略、渠道和品牌上着手，开始中国新布阵。

2004年11月，日立株式会社社长庄山悦彦高调宣布，未来三年内将在华投资10亿美元。日本另一家电巨头东芝也将大幅增资中国。

2004年12月14日，澳大利亚澳洲航空公司在退出中国大陆市场两年后重返中国大陆，澳航表示对目前中国的市场需求和收益前景感到乐观。

6.伤逝

企业生存和发展的经营压力，让许多企业家（职业经理人）的身心都超负荷运转。

2004年，不少知名的企业家（职业经理人）一个个倒下。企业家的健康应该由谁负责，这是“伤逝”向企业家们的提问。

4月8日，爱立信（中国）有限公司总裁杨迈猝死在跑步机上。

4月19日，麦当劳前掌门人吉姆。坎塔卢波心脏病突发去世，11月22日继任的查利。贝尔又因癌症而辞职，在55天之后，这位年仅44岁的企业领袖溘然离世。

10月14日，56岁的台湾企业家汤臣集团董事长汤君年在香港去世。

12月7日，38岁的均瑶集团董事长王均瑶在上海去世。

2005年1月5日，金花集团副总裁、上市公司金花股份副董事长徐凯突然自杀身亡。

7.上游

在企业的价值链上，原材料和能源处于最上端，而销售终端、物流则是处于最下端。2004年，能源危机、资源危机突然袭来，中国经济遭遇瓶颈，促使了一些有实力的企业纷纷向价值链的上游靠近。

2004年5月，美的集团主动介入上游原材料采购，与攀枝花钢铁集团签订了一系列深层次战略合作协议，美的集团透露，下一步不排除向资本层面渗透的可能。

宁波的雅戈尔，原来只做服装成品，现在开始做高档面料；生产电动自行车的宁波运生，投资了电动车电池的原材料稀土加工。

2004年，专为皮鞋厂商供应聚氨酯鞋底原液等原材料的浙江华锋集团依靠下游皮鞋厂商的繁荣而大发其财，规模扩张大大高于皮鞋厂商，去年销售额达19亿。

浙江恒逸集团最早的主营业务是外购化纤丝，织成化纤布出售。在投资化纤丝制造后，又看上了利润和规模更大的上游行业——PTA.

8.分层

中国的消费市场日益细分，消费者分层的现象日益明朗。中国的城市新富已经成为众多企业争夺的对象。当消费者的需求日益呈现多样性的时候，企业的营销战略也应该及时跟进。2004年，越来越多的企业开始关注消费者的分层现象。

2004年12月，瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就已被预订。

2004年3月，一款价值24万元的手机，在南京市场现身不到2天就被预定了3部；7月一辆1500万港元的奔驰跑车在香港展出当天就被一位广东商人买走。

2004年9月，各大学校园开学以来，校园内多了很多一年住宿费为500至750元的贫困生楼，而他们对面的就是每年住宿费为1500元的“公主楼”、“王子楼”。

2004年圣诞，一家五星级酒店推出了28888元的圣诞包房。

2004年末，夏普（中国）在北京推出的液晶电视价格接近一辆国产汽车的价格，但它们还没有进入卖场就几乎被订购一空了。

9.民族感情

中国人的民族感情是强烈的，也是脆弱的，可是偏偏有人忽视了这一点，试图挑战中国消费者的“市场智慧”，而且即使有前车之鉴，也没有吸取教训，而是一错再错。

但也有评论家认为，这些毕竟是单纯的企业行为，我们的“民族感情”是否过于敏感？

2005年1月12日，媒体报道日本快餐品牌吉野家在赠送台历的卡通鸡胸脯上印有类似中国国旗的五星图案，有违中国《国旗法》，事件引发了中国消费者对该品牌的反感。

2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，广告中一条龙在光滑的立邦漆面滑落，此内容引起了媒体和公众的极大争议。

2004年11月，中国网民发现麦当劳全球官方网站的“选择国家”一栏没有中国一项，却有中国香港和中国台湾。此事在互联网迅速传播，遭媒体广泛报道，其后麦当劳中文网站被黑客攻击。

2004年12月6日，引起国人争议的耐克广告片——“恐惧斗室”，因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，被国家广电总局要求停播。

10.搁浅

2004年，中国企业“走出去”的步伐越来越快。然而，急切地在全球范围内寻找市场和资源，不仅中国企业尚未准备好，国际市场和海外消费者亦同样没有心理准备。从欧洲、美洲到东亚南亚各国，“中国制造”及“中国价格”遇到了前所未有的强大抗力。

柳传志言：“这是中国企业难以拒绝的机会，但同时风险巨大。”

李东升辗转难眠，高吟“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之。”

10月，香港上市的TCL国际和TCL通信双双宣布第三季度分别净亏损5900万港元和2800万港元，而TCL国际上年同期的净利润曾达到1.37亿港元。其原因皆因新重组的彩电与手机两大合资公司的运营有关。导致了媒体和资本市场对TCL海外战略的质疑。

9月17日，温州鞋在西班牙遭遇被烧毁的恶性抵制，西班牙中国鞋城里价值十几亿的温州鞋受到严重威胁，温州模式的国际化遭受阻碍。

12月末，长虹传出在美国被骗4.8亿美元的消息，被迫修改出口海外的战略，这被认为是对长虹国际化冒进的惩罚。