价格促销是一把利剑，会用剑的人可以有效攻击敌人，一击致命；不会用剑的人不但不能攻击敌人，反而会伤及自身。因此，价格促销一出手，不是刺伤敌人，就是刺伤自己。其关键一是要会用剑，二是要掌握好力度。　　

　　一、直接折扣　　

　　直接折扣是指在购买过程中或购买后给予消费者的现金折扣。一般人者比较喜欢物美价廉的商品，特别是现场捡到的这种实实在在的便宜，给几乎90%以上的顾客强有力的刺激，以至于消费者有70%甚至更多的购买决策都是在终超临时做出决定的。

　　1、现场折扣：根据不同的时段，规定优惠的折扣度。如全场6折优惠、部分商品3折起等。折扣一般要和促销主题配合，使消费者明确这是阶段性促销。如五一大优惠，凡5月1日到7日购买都可享受6折等，时间的有无相当关键，结果也是大不一样的。你还可以采取在一段时间内逐天递降的折扣方式，如第一天9折，第二天8折，第三天7折，以此类推。

　　2、减价优惠：即原价多少，现价多少。减价优惠一般需要POP的强力配合，如“原价100元，现价50元，您省50元或您节省50%”，再在原价格上打上醒目的叉，以此来吸引消费者。或是在产品包装上标上零售价，再用POP标签写上减免后价格，如“仅售25元”等。

　　3、现金回馈：为了鼓励消费者大量购买，厂商可以规定，消费者只要购买产品达到规定数量，或是一整套系列产品，就可以凭购买凭证现场获得一定金额的现金回馈。如购买一套八件套的家庭影院就可以现场获得1000元的现金回馈。购买10包洗衣粉可以获得10元的现金回赠等。（退款优惠中另有论述）

　　4、统一价：采用取长补短的方式，定出一个比所有商品零售价格都要低的价格，统一销售。如全场牛仔无论200元一件还是150元一件的，全部只售100元。在价格上不给消费者以任何选择余地，但在款式档次上充分给予顾客选择空间。　　

　　二、变向折扣　　

　　不以现金的方式回馈消费者，而是以各种变向折扣的手段来吸引消费者，或买赠或捆绑，或加量或回购等，变通法则让利消费者。

　　无论你是哪种优惠方式，消费者始终是精明的，只要是真正的优惠，他们都会精心推算看到底有多大的实惠。与现金折扣不同的事，变向折扣具有更大的操作空间，无论是买赠还是加量，都是以产品作为载体实现优惠，商家的成本相对更低，也更有利于操作。

　　1、多件数购买赠送活动：例如买二赠一、买三赠二、买大赠小等，消费者支付一件商品的价格可以获得两件以上的商品，实质是变向为消费者打折，以此来吸引消费者批量购买。据统计，多件数购买赠送活动运用得好要占销售额的65%左右。一般来讲，接受度高、需求量大的商品运用这种方式效果最好。

　　2、组合销售：就是两件或多件同一产品或不同产品组合在一起让消费者一次性购买，消费者支付的总价值要比单件购买之和优惠得多，以此来吸引顾客成套购买。如将口红、眼线笔、纸甲油等全套化妆品包装在一个盒子里，如果单件购买需要200元，组合成套购习仅需88元。或是购买同一品牌的全套产品可以享受最低折6折的特别优惠。

　　3、加量不加价：制造商在商品包装上标注加量不加价优惠细节，如用“500克的价格买800克商品”、“本商品35%产品为免费赠送”等等。商品价格不变，而产品的数量增加了；即消费者用同样的价钱，可以买到更多的产品。因此为企业带来更多的消费者，获得更大的市场份额。

　　4、回购：在耐用商品中，制造商承诺在购买该商品若干年后，厂商以同样或稍低的价格回购该产品，或者可以以旧换新，这是吸引消费者购买的另一种手段。在消费者眼中看起来太划算了，其优惠程度甚至令部分消费者难以相信，在商家看来这是一种亏本的买卖。实则不然，一部分顾客在若干年后会忘记向厂商回售产品，另一部分回售时，其一定程度的通货膨胀能够抵消一部分成本。同时，这种方式可以形成顾客的高忠诚度。实践表明，参与回购活动的人得到好处后还会再次购买，并可以将这则信息传播20人以上。　　

　三、优惠券、代金券促销　　

　　优惠券是最古老、最广泛使用也是最有力的促销工具之一。优惠券一般被看成是减价的替代品，消费者可以免费获得，凭优惠券购买该商品可以享受一定的优惠。代金券是现金替代品，只在一定范围和时间内使用，它可以用较少的资金购买到面额较大的代金券。无论哪种方式，都无非是向消费者提供即时折扣或延迟折扣。

　　1、优惠券促销：优惠券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者则会收集保留，以至于在下次消费时使用；如果优惠较小或不是消费者即时需求商品，则不能引起消费者兴趣。

　　分发优惠券一般有8种方式：

　　登在报纸上：以广告的形式在覆盖目标群体的报纸上刊登优惠券，消费者剪下报纸即可使用。凭借报纸的高发行量，报纸优惠券可以同时可以起到良好的广告效果。其可性度高，但浪费较大。

　　登杂志上：杂志优惠券根据杂志覆盖的目标人群，能够有针对性地送到目标群手中。其可性度较低。

　　定点送发：不同的产品一定具有不同的目标群，先让这些目标群体显化，再有针对性地定点发送优惠券。这种方式针对性强，效果非常明显，但成本较高。

　　夹带：企业印刷好优惠券，随同报纸或杂志一同送达消费者手中，它是利用报纸或杂志的渠道而又不需要支付广告费用传送优惠券的方式。其成本低，普及率高，效果好。

　　邮寄：通过邮政渠道送达优惠券的方式之一。其针对性较强，但成本较高。

　　卖场分发：在商品分布的卖场分发，其针对性最强，优惠券的使用率最高。

　　附于包装：附于包装主要是增加老顾客的重复购买，这种方式能够给忠实消费者以回报，对于新用户效果不明显。附于包装的优惠券一般比普撒的优惠券价值要大，顾客期望值要高，因为它是以购买产品为前提才能获得。使用包装优惠券一般不使用其他渠道发放，主要用于给忠实顾客的回馈。

　　即买即赠：其方式同附于包装一样，只有购买产品才能获得优惠券；其优惠券不是附于包装，而是由促销人员赠送。

　　2、代金券促销：

　　购买式代金券：零售商为了吸引消费者，往往采取用现金购买代金券的方式，如花100买150，花200买400，买100送100等，代金券仅限一定时间内本商场内限制使用。代金券对消费者具有一定吸引力，但不能限制过多，如时间限制、商品限制等，只要不虚抬价格、确实让利给消费者，代金券促销方式还是具有很好的效果。

　　赠送式代金券：有时候，零售商也赠送小额代金券作为现金使用，但也是有使用限制的。如消费500元可以使用50元代金券等。　　

　　四、退款优惠　　

　　为了吸引更多的消费者，刺激顾客连续购买，培养顾客的忠诚度，如果顾客购买一种或多种商品，企业会给予一定金额的退款。虽然企业所退款项并不多，但这种促销方式极具促销力，它不但对吸引消费者试用的效果极佳，而且适用于各行各业采用，无论是快速消费品、医药保健品、美容化妆品还是日常生活用品都能运用自如，而且市场乐此不疲。这种方式运用得当，在培养顾客的忠诚度方面还具有极其神奇的效果，即使某些季节性极强的商品，消费者也会照常购买；也许对顾客仅仅只有百分之几的优惠，却塑造出了企业体贴消费者、能提供高价值产品的良好形象；对于那些无特殊卖点、市场同质化现象严重、销售缓慢的滞销商品运用此法是最见成效。

　　退款优惠一般表现为以下几种方式：

　　1、购买单一产品享受退款优惠：消费者不管购买的多少或次数，只要购买单件商品就可以享受退款优惠，多买多退。例如某种早餐麦片每包价值10元，消费者购买后只要将标签上的条码剪下寄给厂商，或到指定地点兑换，就可以获得2元的退款，这种方式和厂家在零售买场直接为消费者打八折有着本质的区别和与众不同的效果。走酒店渠道销售的白酒，为了吸引酒店服务小姐的推广，常采用退款优惠的变换形式，服务小姐在服务客人时，常常为客人推荐那些具有退款优惠的品牌，服务小姐只要把酒瓶包装上的条码剪下来，拿到厂家指定地点就可以兑换到一定金额的现金。

　　2、重复购买一种产品享受退款优惠：消费者只要购买某种商品，无论多少，都可以享受“购买单一产品享受退款优惠”；而“重复购买一种产品享受退款优惠”则不能按商品数量计算，消费者必须集够一组厂家规定的标志方能享受一定金额的退款优惠。例如，一种儿童果奶，每盒内装有一张生肖刮刮卡，只要集够12生肖，就可以退还单件产品12倍的款项。

　　如今退款优惠的方式已经发生了极大的变化，特别是这种重复购买一种产品才能享受到的十分难得的退款！一种方式是集够规定标志物即可以兑换另外一种商品（而不是退款）。如娃哈哈AD钙奶，每盒内有一张集分卡，集够数字1——12全套积分卡，就可以兑换一套价值几十元的童装。另一种方式是集够规定标志即可获得大奖，如奖金、旅游或免费看比赛等活动。操作这种方式商家在投放单一标志物时可以酌情考虑投计地区。

　　3、购买同一品牌的不同产品享受退款优惠：如果一个品牌下有若干产品，厂家可以规定集够几种产品的标志才可享受一定金额的退款，以促进同一品牌不同产品的同步销售。如某品牌的化妆品，消费者必须集够口红、睫毛膏、眼线笔等几种不同产品的标志物方可享受10%的退款。消费者为了获得这种优惠，常常将这几种产品一起购买。

　　企业如果采用“购买同一品牌的不同产品享受退款优惠”，应首先检查同一品牌下属产品是否齐备，几种产品的是否具有极强的关联度；如果把不相关的、消费者用不着的产品搭配在内，必将大大影响退款优惠的效果。同时还必须保证零卖场内几种产品的同步性，不能出一种商品缺货的现象。

　　4、购买不同品牌不同产品享受退款优惠：是将不同品牌不同产品合并在一起，消费者只要全部购买这几种产品，就可以享受退款优惠。不同品牌不同产品之间应具有比较密切的关联度，是消费者一种行为的不同需求。例如，只要购买某某牌方便面和某某牌火腿肠，凭条码或标志物就可以获得20%的退款优惠。如果把方便面与面粉搭配，则起不到退款优惠促销的目的了。

　　采用退款优惠促销方式一般不适宜再用其他促销手段，因为退款优惠促销本来就是利用不同的优惠方式培养顾客的忠诚度，如果再用其他促销方式来干扰，会起到相反的作用。另外，属于大量贩卖和快速周转的商品也不适合这种方式。对于反促销，退款优惠是最有效的一种手段；尤其是对抗竞争对手折价券或小额折现金等促销方式时，威力更大。

　　（待续）

　　陈海兵，高级商务策划师、文案师、营销师，现任成都市某广告公司策划总监，欢迎同行精英共同探讨。电话：13086681618；QQ：380385100；邮箱：chuangyizhishen@163.com

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