高端定位艰难维持

　　奇客饼干有两大卖点，一是独特的三角形形状和纸盒包装，诉求一种新、奇、特的产品卖点，广告语为“运动时代最有型的饼干”，二是全麦饼，与其他饼干相比，它采用了高纤维的全麦为原料，更符合现代白领阶层追求时尚、健康的消费心理，产品口感细腻。因此它的目标人群就定格在了年轻白领和有一定消费能力的青少年身上。然而除了这两类人可能形成第一次购买之外，它的卖点很难再吸引其他的消费人群，更多人反映：三角形造型非常简单，没什么诱惑力，“最有型的饼干”只是向人们传播一种时尚概念，离饼干要诉求的健康、美味相差很远，因此很难形成普及性消费，即使一些求新求异的年轻人第一次尝试之后，第二次也就没有新鲜感了。其次，在调查中不少经销商反映，“三角形”的包装排列起来不稳定，很不利于柜台展示。

　　河北地区经营正航饼干的王志刚经理说：“奇客的价格定位可以说是内地企业中比较高的，与国际品牌纳贝斯克、达能、康师傅相近，这种高价策略注定了它的消费人群太少，但如果能够坚持做下去，像前几个国际品牌一样坚持十几、几十年，最后才能沉淀成真正的“名牌”，但是内地企业往往对销量的重视比品牌更多，没有销量的产品定价最终不是国产企业所想要的。因此主要看企业的战略发展思路与资金实力大小，奇客若有足够的资金塑造品牌而不是在短期内追求销量，那么也可能做起来。总之，内地企业走高档路线是个非常艰难的梦。

　　广告拉动单一，

　　其他手段没有跟上

　　奇客是叶茂中笔下的杰作，当然它也沿用了“广告带动品牌”的叶氏策划风格，然而和同时期上市的定位中档一些的“好吃点”相比，它的广告播出规模和效果相差甚远，好吃点除了央视的广告，还在多个地方台分散投入，有效配合了各地的上市推广。而奇客只在央视、湖南卫视和福建几个频道进行了广告投入，侧重于南方市场，且今年的力度越来越小，销量状况也随之出现下降。河南地区的李有会经理说，奇客的广告只是起到一个让经销商和媒体关注的作用，对糖酒会上招商比较有利。但是要想长期地引导消费者购买，尤其是这样一款高价饼干，它的广告投放量和其他的终端拉动还做得都不到位。拿好吃点相比，在许多城市的大小商超我们都可以看到好吃点的堆头和端架，它是散货、袋装一起铺，来势凶猛。而奇客的产品品种单一，堆头、端架也少，难以形成冲击力。山西运城的经销商李涛讲，奇客公司自己设计了统一形象的终端陈列展台，本来是一项提高企业形象的好创意，但是这种统一的货架形象却不是每个经销商都有资格上的，必须达到一定的销量和铺货率企业才给予配备，这使得此种创意在许多市场得不到展现。另外，奇客在终端做的推广活动较少，刚入市时进行了一段时间试吃，之后企业统一的活动就很难见到，只有各地的经销商自己在做一些活动。

　　新品是走中低档路线

　　还是坚守高端？

　　最近奇客推出了几款新品，使得原来只有七种口味的“三角形全麦饼”的产品结构得到了充实和补充，几款新品的口味和产品质量跟老品类似，主要是从包装和规格上进行了变化。出现了35克、68克、3000克等不同的塑料袋包装，以及500克圆形礼盒和56克×10条的方形礼盒。几款塑料包装产品的定价均比原来的系列略低一点，有部分经销商认为它是在开发中低端产品，以完善产品结构，像更多的食品企业一样，追求利润性产品和走量产品的互补。但部分经销商并不认为奇客有计划走中低档路线，因为新品的塑料袋包装比原来的纸盒包装成本要低，他们认为两者价差和包装的价差基本持平，因此奇客依然是在走高端路线。而且包装的进一步变小，更突出了它的高价饼干定位，新出的35克小包装是目前饼干市场除“儿童卡通饼”之外最小的规格，这说明奇客仍在坚定地走中高端路线。不知这种只换包装不换内容的产品能否继续支撑它的高端品牌，作为尚处于市场导入期的奇客，今后的高端之路还能走多远？

　　内地企业高端突围

　　需要自身修炼

　　业内观察人士籍高先生分析，奇客走高端，是放弃原有产品，全力突击高档市场，这种做法比较少见，是一个冒险性的尝试。比奇客定价稍低一点的高价饼干，内地企业目前还有天伦、达利、海新、亮足一百等等，他们的表现是主打某款特色产品，价格差不多都做到了3元/100克，同时渠道由流通转向终端。这几个产品中，只有达利的“好吃点”运作还算比较成功，它塑造了一种“粗粮饼干”的品牌形象，产品力较强，其他几个都没给消费者留下很深的印象。这方面，需要内地企业加强自身修炼，从产品策划到品牌塑造进行全方位包装，单单在广告创意上，康师傅的3＋2、蛋黄也酥酥等制作的广告片都是内地企业没法比的，让人看过难忘。因此做好高端，不光是渠道转变就行，吸取国际品牌的经验和创新思路更为重要。

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