目前中国零售业中的超市业态在这几年中得到迅猛发展, 但另一方面超市中家电这一块则逐步发展变成了一块鸡肋, 无论是沃尔玛、家乐福这样的外来超市，还是上海华联、北京华联这样的土生超市, 超市家电逐步进入一种”食之无味,弃之可惜”的两难境界: 业绩下滑, 毛利太低.
本人有幸进入上述某家超市家电部担任家电部地区采购经理, 不到一年时间, 即将这块鸡肋演化成一块鸡肉, 业绩成长百分之五十, 毛利成长一倍, 并打破历史最高记录.
结合本人实际操作思路, 现提取其中一点供大家分享:
理顺五种关系
1. 高端产品和低端产品的关系
高端和低端的关系, 就家电市场来说,无论是卖方市场还是买方市场都是一种低端为主高端为辅的态势, 这是“一切以顾客为中心的原则”的必然结果.
这是家电行业对这一原则的误解!
其实“顾客高端需求是讲究多样化, 顾客低端需求是讲究单一化”.
说白了就是: 高端需求重在商品价值, 低端需求重在商品价格(便宜就行)
本人操作家电, 逐步是沿着高端为主、低瑞为辅方向发展
我想即使象国美这样的专业家电巨头，如不按此方向发展也必死无疑!
本人接手家电部之后，大大加大了高端产品的投放比例。
就家电来说高端产品包括：等离子彩电、背投彩电、大容积电脑冰箱、滚筒洗衣机、高端音响、进口品牌家电等
2. 强势品牌和弱势品牌的关系
由于各商家采购固有的“欺软怕硬”的特牲, 结果必然导致弱势品牌做大做深, 强势品牌做小做浅,还自鸣得意, “某某知名品牌在这里被狠狠打击了”
例如西门子冰箱和容声冰箱
本人接手家电时就发现西门子冰箱只出了四个样，并且被放在很差的位置，而容声冰箱出样达到十九个，占据了较好的位置。
为什么？
西门子难谈，容声好谈。
其实西门子冰箱是强势品牌，各个品项之间个性化特征明显，都有独特卖点，都有对应的消费者群体，需要做大做深。
而容声冰箱是弱势品牌，各个品项之间同质化现象严重，不需要做太多品项！
总之一句话：强势品牌做大做深，弱势品牌做小做浅。
3. 新品和旧品的关系
我们到各大超市调查发现：都无一例外旧品的比例较高！
这是超市片面追求价格战的必然结果。
产品象一条河
河有上游下游，商品有新品旧品。
超市有价格战的恶习，一旦成瘾，不可收拾，但家电厂家是不愿拿新品来打价格战的。结果必然是旧品逐步向超市转移。
本人刚接手家电时, 就发现专业家电终端很多新品都是本超市没有的, 例如长虹彩电纯平系列, 专业终端已占比50%以上, 而本超市才达到30%左石, 超平机占到70%左右。
为什么？
长虹公司为适应本超市价格战需要，不愿过多地把技术含量高价格较高纯平机投入到超市。而把逐步会淘汰的超平机作为价格战的牺牲品一股脑投放过来！
4. 小家电和大家电的关系
由于超市本身属性所致，超市会逐步走向一种做实小家电限制大家电的路。
超市本身毛利较低，现在慢慢流行一种向上游厂商要利润的做法，由于小家电厂家能够交纳许多进场费、上架费、新品费、节庆费等而大家电厂家多数较难拔毛。
其实大家电小家电是一种唇齿相依的关系，大家电没气势，谁会想到你这里来买家电呢？大家电是根
本人接手家电时：陈列上小家电在前、大家电在后，不象一个家电区。
现在改为黑色家电--小家电--白色家电陈列顺序，马上气势如虹，业绩大涨。
5. 白色家电和黑色家电的关系
白电指冰箱洗衣机，黑电指电视音响。
家电操作有一个惯性，重视黑电轻视白电。
黑电销量较白电大，能带来人气，
白电销量较黑电小，能带来利润
黑电毛利只有2%-3%而白电毛利可达5%-10%
两者的均衡发展是经营家电的必由之路。
总之，在操作家电理顺了这五种关系，必然是导致业绩大增，毛利大增，尤其是利润。家电只要操作得当，绝对是一块鸡肉而不是可有可无的鸡肋。
本文发表在〈销售与市场〉杂志2003年6期 查看 陈雨强 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
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