对抗性品牌的相互攻击：品牌的对抗性竞争，是现代市场竞争里一道熟悉的风景。大多数领域都已经或即将出现这样一种局面，比如碳酸饮料业的可口可乐和百事可乐，打印机市场的惠普和爱普生。对抗性品牌是指一种综合实力上的势均力敌，他们之间的相互攻击，更多的是想赋予对方以竞争的强大压迫感，至少也需要能保持与对手齐头并进的趋势。由于实力上的无限接近，这种双雄对峙式的对抗攻击，就显得非常触目惊心，因为它们之间不仅十分熟悉，而且在可以博弈的环节中，并没有一方处于明显的弱势。　　 

　　主流品牌对领导品牌的侧翼攻击：为了谋求更大的生存空间，主流品牌时刻都有对领导品牌进行侧翼攻击的冲动。面对领导品牌相对厚实的家底和可掌控的资源，主流品牌大多采取对领导品牌某一点进行集中式的偷袭。这种奇兵突进的形式，既是主流品牌衡量自身做出的最优选择，也通常会对领导品牌形成相当致命的影响，某些时候甚至会造成市场大溃败的局面。在侧翼攻击方面，一个著名的经典案例，就是汉堡王针对麦当劳“牛肉在哪里”的攻击战役。　　 

　　新创品牌对优秀品牌的攀附型攻击：这种攻击的目的非常明显，就是为了提高自身知名度，在市场获取一处容身之地。通常情况下，这些新创建的品牌都会选择这个行业里声誉卓然的优秀品牌进行攻击。这种攻击有可能也有杀伐性的影响，但更多的是一种无形之中的攀附。某些时候，这些攻击者甚至像个“不讲道理的坏孩子”，不一定要扳倒大人的手腕，但一定要引起大家的注意。汽车业的吉利对豪华品牌宾利发起的攻击，大抵上就是如此的意味深长。 

　　替代型产品对行业的攻击：在迈克尔•波特的竞争战略里，替代产品是一个品牌的五大威胁力量之一。这些替代型产品有时候是大行业的一个分支，比如农夫山泉矿泉水对纯净水行业的攻击；某些时候则是改朝换代的产品升级，比如早餐奶对豆浆的替代。这种攻击通常不会形成某个品牌一时的危机，却会给整个行业造成局部的紧张。攻击者能从中强行打开一扇门，呼吸利润的空气。　　 

　　ＰＦＴ品牌实验室认为，作为一种正常的传播手段，攻击性传播本不应承载太多的道德性评价。但遗憾的是，因为指导性理论或运作规范的缺失，操盘者的心胸过于狭隘、手段不够光明磊落等多种原因，在实际的操作过程中，攻击性传播已经表现出了“道德沦陷”的危险。一些有着相当声誉的跨国品牌，也令人失望地丢掉了其应有的道德风范。　　 

　　事实上，攻击性传播之所以深陷道德窠臼，既有一些品牌自身在竞争压力面前的心态扭曲，也有传播业界在攻击性传播上的整体浮躁—— 一方面，很多传播公司都只是一种单线思维，别人都这样做，自己也无须客气；另一方面，因为维系客户的压力，传播公司需要千方百计取悦于客户的想法，从而丧失在理性和建设性上的追求。ＰＦＴ品牌实验室认为，如何找到一条规范实施攻击性传播的道路，将是传播业界今后必须要完成的任务之一。什么时候攻击性传播可以磊落示人，其精彩处能赢得业界喝彩的话，攻击性传播就算真正走出了歧路徘徊的阴霾。 

　　原载：《中国经营报》 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：dickhuang@pft-consulting.com 

查看 黄明胜 的所有文章 进入营销论坛与作者交流