在区域市场餐饮渠道中，“众人争挤独木桥”的拼杀情形随处可见，而面对战略层面上具有“主战场”意义的餐饮酒店日渐升高的费用门槛，无论是新品牌还是知名品牌，大多硬着头皮互相嘶杀，进店费、开瓶费已经成为众所周知的所谓“潜在行规”。这些高额的的市场成本都是大量酒水品牌恶性竞争的产物。巨大的餐饮渠道成本让酒水餐饮运做步履维艰，而其衍生出来的“暗扣”、“二次兑现”、“累计返现”等变化多端的促销手段和方式更使酒水运做商疲于救火，应接不暇。笔者就服务过的代理G品牌红酒的A公司遇到的一则促销竞争案例，对酒水餐饮终端促销存在的细节问题和应对策略做如下浅显分析：

　　A公司为G品牌葡萄酒HB区总代理商，经过几年以餐饮渠道为主的市场运做，G品牌葡萄酒已经成为A公司所在城市BJ市的一线品牌，而且餐饮终端数量较大，网络覆盖整个BJ城区，销量相对稳定；但Z品牌的进入却使G品牌餐饮渠道销量出现了明显的下滑，究其原因是Z品牌在重点餐饮终端举行如下促销活动：

　　（表1）

　促销前后某单店周销量对比：

　　（表2）

　A公司业务部门经理针对如上情况，仓促制定了对高档干红进行“二次返现”50元，中档干红

““二次返现”10元的办法进行一个月竞争促销的方案进行应对，结果事与愿违，不但本月销量无明显提升，而且活动结束后，G品牌销售大幅下降，其业务经理与笔者沟通应对办法，笔者认为从以上Z品牌促销内容和实现的销量分析，Z品牌的促销方式其优点在于：

　　1、 直接以利诱导终端服务人员，增加了Z品牌的之面消费者暴光度，即成为服务员的第一推荐产品，从而影响了消费者的选择，达到了销售增长的目的；同时，如消费者因价格原因不选择Z品牌高档干红，则Z品牌的中档干红有其价格优势，也促成了销售行为的发生。

　　2、 Z品牌依托高档干红的暴光度增加，利用价格差异化促进了其中档干红的销售，达到了“项庄舞剑，意在沛公”的目的。

　　3、 有效利用了终端服务人员的博彩心理。设置刮卡方式变相增加开瓶费用。

　　而相对Z品牌的促销A公司进行的反击则相对简单，存在以下几点缺陷：

　　1、 仓促实施应对，促销信息传达有限，未起到扭转作用。

　　2、　

　　3、 促销过后利益诱导落差较大，引起了终端服务人员的不满。

　　4、 从表2可以看出：经过几年运做，消费对G品牌已经有了一定的认知度， Z品牌促销初期对G品牌的销量冲击不大，A公司未能及时充分挖掘消费者心理。忽视了针对具备真正选择权的消费者宣传推广，未发挥出G品牌的品牌影响力。

　　针对以上的几点分析，笔者结合实际情况制定了如下“围魏救赵”的促销策略进行应对：

　　1、 利用细节资源针对消费者进行宣传推广，提升G品牌影响力：

　　（1） 餐饮终端门店停车保安服装制作：选定重点餐因终端，为其制作门店停车保安服装，并在胸前、背后标注店方名称，于右袖口和左臂章添加G品牌Logo及“G葡萄酒，关注您的健康与安全”的宣传语。

　　（2） 餐饮终端门店入口处相距2.5米右侧陈列G品牌仿红酒木桶展柜及产品陈列展示。

　　（3） 楼梯扶栏、电梯、包厢棚顶悬挂防真葡萄装饰及印有G品牌Logo和宣传语的挂旗。

　　（4） 包厢桌面中央陈列印有G品牌Logo的红酒桶型牙签桶。

　　2、 增强促销政策的信息传播，达到及时、准确、有效：

　　（1） 派驻专职促销员进店，针对店方人员公关，讲解促销政策、奖励兑换办法等信息。

　　（2） 无法派驻专职促销员的店面，着重对餐饮门店领班及包厢服务员进行公关，配合传达促销政策、兑换办法等信息。

　　3、 实施亲情渗透，提升客情关系：

　　（1） 对餐饮门店领班及包厢服务员、吧台人员赠送“亲情卡”。（手机充值卡及IC卡）

　　（2） 每季度赠送洗化用品礼包（洗发水、洗面奶、沐浴液等）一份

　　（3） 每年免费一次常规体检及辅助健康证办理。

　　（4） 提供代为预定探亲火车票、汽车票，并报销市区内车站的往返打车费。

　　（5） 不定期进行联谊会，市内游园会。

　　4、 师出有名，明确目的进行时限利益诱导促销：

　　（1） 阶段性促销，拟订主题，做到师出有名，奖励政策传达明确，并明确时限促销。

　　（2） 设置“明奖”开瓶费及“暗奖”（凭红酒胶帽，兑换刮刮卡一张，面值10元、20元、30元、50元、100元、200元，投放比例进行刺激性控制，大面值于活动初期比例加大）

　　经过以上的策略调整，制订了为期3个月的主题促销活动，并在中秋、国庆双节期间达到活动高潮，经过一个多月的时间，A公司G品牌红酒实施效果逐渐显漏，并取得了同比销售增长46.5%的销售业绩，而同比费用却下降了13.8%。

　　从上面的案例笔者体会到餐饮终端促销过程中几个需要特别注重的要点：

　　一、 注重细节的差异化，避免直面价格竞争。

　　二、 重视针对消费者的宣传和引导。

　　三、 分清产生销售的直接推动人，根据不同终端人员，不同对待。

　　四、 不断的渗透和强化客情关系，争取终端直接销售人的配合。

　　五、 明暗费用交替并行，有效运用到直接推动销售人身上。　

　　六、 信息传达渠道和方式不断加强和改进，做到每次活动相关人员准确理解和正确操作。

查看 王立岩 的所有文章 进入营销论坛与作者交流