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如何做好房地产会员组织管理？

2006-5-15 　 全球品牌网 　  龚小华

房地产行业由于产品的特殊性，决定了房地产开发商在品牌管理和建设的时候，一定要充分发挥房地产会员组织的作用。因为消费者在买房的过程中，越来越注重口牌宣传，越来越不相信媒体的宣传，并且学历越高，收入水平也高，越不相信媒体的宣传。
    因此，和其他行业不同，房地产行业利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度，真正想要提升品牌的美誉度和转化为现实的购买，必需的借助于会员组织扎扎实实的工作。目前会员组织做得好的房地产开发商，比如万科会、招商会以及合生会，都能够很好的利用会员组织来强化和传递品牌的内在价值。
    而且，万科的房子很多都是由万科会的业主会员介绍过来和业主本身的再次购买，还有一部分非业主会员的购买。通过会员组织开展的各种活动，能够很好的向业主传递房地产企业的品牌内涵。并且有很好的活动和真实表现作为载体，业主也能够很好的理解和吸收。就我感觉，房地产会员组织是企业品牌传播最为有效的工具。
    那么，对于房地产开发商而言，到底如何才能有效的对会员组织进行管理呢？根据作者多年的研究经验，建议房地产开发商在管理会员组织的时候，可以采取下面几个步骤：
    一、对会员进行有效的分类管理
    不同的房地产开发商对会员组织的要求和目的不一样，其对会员的定义也不一样。比如万科会的主要目的除了宣传和传播万科的品牌内涵和价值之外，通过万科会来向潜在的目标客户推销和销售房子也是其重要目的，因此万科会的会员就包括实际客户（万科的实际业主）和潜在客户（万科将来的目标业主）。合生会的会员主要包括合生创展的业主、团体会员和一些商家会员，其主要目的在于通过举办一些活动，提高合生业主的满意度和忠诚度，在业主心目中形成良好的口碑，最好能够形成再次置业。相比于万科会和合生会不同，招商会的会员主要是招商地产的实际业主，主要是通过举办一系列活动，来加强和强化招商地产集团的CRM管理，切实提高业主的满意度和忠诚度。
    因此，不同的房地产开发商，由于其对会员组织的要求和目的不一样，对其会员的定义也存在着很大的区别。这个每一个房地产开发商可以灵活定义。
    定义好会员之后，首先要做的就是切实建立好会员的档案，如果有的房地产开发商正在上CRM管理，这也是CRM管理的第一步。业主购买房地产开发商的物业之后，房地产开发商客户服务中心的人员应该搜集业主的如下信息：人口统计学特征（年龄、性别、职业、职位）、家庭结构（目前这套住宅谁来入住，各自的人口统计学特征）、业余爱好（自己和家庭成员平时的业余爱好，喜欢的活动）、购买这套住宅的原因、工作时间（平时什么时候上班，什么时候有空）和关注的资讯和信息（平时都关注什么信息）等等。
接下来就是要对会员进行有效地分类，每个房地产开发商的内部资源不同，其分类也有不同的标准。通常来说，对会员进行分类可以依据下面几个标准。一是按照楼盘的档次进行分类。如果有的房地产开发商规模不是很大，在某个城市已经开发的楼盘不是很多，或者开发的楼盘档次比较集中，就没有必要按照楼盘的档次进行分类。如果房地产开发商的规模比较大，在一个区域或者城市已经开发了很多不同档次的楼盘，就可以采用按照楼盘的档次进行分类会员。分成高档、中高档、中档以及低档等不同的档次。这种方法成本不大，操作简单，可行，能够比较好的节省活动成本，并且有一定的针对性。在不同档次的楼盘针对业主的爱好和平时关注的资讯和信息来开展相应的活动。第二种分类方法就是按照不同的楼盘进行会员分类。如果房地产开发商在某个区域已经开发的楼盘数量不是特别的多，其客户服务中心的人员比较多的话，比较适合采用这种分类方法。这种分类方法成本不大，操作简单，可行，针对不同楼盘的业主根据其业余爱好和平时关注的资讯和信息来开展相应的活动。第三种分类方法就是按照业主的不同兴趣爱好来分类。成本较大，操作比较困难，对所有楼盘的业主，根据其业余爱好进行分类，然后针对不同业余爱好的业主来开展不同的活动。
    二、会员组织提供的服务需要根据业主的喜好
    当我们对所有的会员进行切实有效的分类之后，接着我们就可以通过问卷调查（既可以通过专业的市场研究公司进行，也可以自己制作问卷，然后由物业公司来执行）来探知业主的具体喜好。这里面的业主包括业主家庭中的每一个人，老人和小孩都要算。也可以根据前面客户服务中心卖楼的时候统计的客户资料进行分析。会员组织提供的服务需要满足业主的要求和喜好。并且，客户服务中心以及会员组织的工作人员需要定期对业主的需求和爱好进行调查，还需要定期收集会员的反馈意见，以便于及时不断的进行调整。
    三、沟通方式要灵活多样，做到非常人性化
    会员组织在和业主进行沟通的时候，方式一定要灵活多样，并且要做到非常人性化。比如活动的通知可以采用会所贴广告、发手机短信，很多会员不希望打电话通知以及做到最好提前一个星期通知等等。
    然后定期举办一些和会员的沟通会、研讨会来了解会员的具体需求，通过会刊传播相关的信息等等，不定期的及时反馈会员提出的意见和投诉。

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