2006年4月，笔者在广东中山为世界级彩棉品牌“美国花雨伞”做招商工作期间，几位内衣 经销商正在聚谈，我也凑过去搭讪，随口问道：“今年内衣行业有没有什么新亮点？”其中一位曾经参加过 浪莎内衣招商大会的经销商抢先说道：“今年，浪莎有两个亮点，一是提出了做内装第一品牌的宏愿，二是提出了“中国有个浪莎红”，很有韵味！”有位了解内幕的省级经销商哈哈一笑，说道：“那都是他们策划的！”
其中一位喜欢追根究底的经销商马上接口问道：“那为什么你们能够想到提出用企业名称来命名一个色系呢？有什么秘密吗？”我答道：“其实，没有秘密就是最大的秘密！大家想想，如果用其他内衣品牌也来命名一个色系，会有这样的轰动效果吗？都说创意要天马行空，但真正起效的创意一定是建构在企业的核心优势资源平台之上，而不是拍脑袋拍出来的！浪莎红的命名创意，主要是基于我们多年来浸淫内衣行业的运营经验、对内衣行业成功关键要素的深层次的洞察和对中国大众消费市场结构特征的准确把握。欲成非常之功，必有非常之道，只有能够跳出“教条陷阱”，才能施展出夺魂摄魄的品牌传播“迷踪拳”。我们提出这个概念的最大目的是精确传播品牌的核心价值，丰富品牌 联想，使品牌印记达到大俗大雅、简单、直效的境界，从而引爆流行趋势，成为人们闲聊的流行语！想想 农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”， 今麦郎的“今麦郎，就你弹”， 脑白金的“今年过节不收礼，要收就收脑白金”，多么简单，甚至是俗到了极点，却卖货！成效是检验真理的唯一标准！刚才，那位的回答已经充分证明浪莎红的传播力是非常有效的，证明我们的创意方向是完全正确的！其成功堪当乔治 •路易斯所言“一个伟大创意能改变大众文化、转变我们的语言”，消费认知之道才是营销传播的关键性方法论。”
最后，我总结到：“ 整合营销传播，简单说来，营销就是传播，但如何传播确是大有学问的，既神秘，又简单，其价值也是很难用常规标准衡量的。在 知识经济时代，无形资产已经成为企业的最大资产，故 可口可乐总裁才敢说：“即使我们的所有厂房一夜之间化为灰烬，只要我们的品牌不倒，很快我们就能重建更现代化的标准厂房！” 比尔盖茨也才敢放言：“只要允许我挑选一百名员工带走，很快就能再建一个新 微软！”我们从浪莎集团拿到的咨询费不过几百万，实际上，仅凭这一个创意，浪莎就从中获得了上亿元的无形资产赢收。我再举一个例子，某品牌曾经联姻 炒作大师邓建国做企业营销传播，不到半年的时间，通过百度、GOOGLE搜索的企业有关信息达上万条，名不见经传的一家小企业，知名度大增；如果这家企业通过常规手段来做，其还不知要多烧多少真金白银才能达到这样的轰动效能！现在，许多企业对咨询、策划机构的服务成效质疑很多，其实，企业考量的标准有欠公平，只是从实得的显性赢收上来考评，而没有将企业从中获得的管理能力、无形资产提升等软收益并入综合评判。”
查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
