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促销品——印上品牌LOGO就可以吗？

2006-5-16 　 全球品牌网 　  张华平

促销品或者赠品是营销当中微乎其微的一环，但确在企业经营当中扮演着越来越重要的角色，从逐年上涨的费用预算就可以看出，现在一般的企业促销品费用少则几十万，大的企业则是几百、上千万，就是这样一个拥有巨额预算的物料，确很少有企业真正去用心去做，大多数人都认为只要在促销品上，印上品牌LOGO就可以了，其实一个真正好的、有价值和受欢迎的促销品可以承载更多的信息，可以为企业的品牌塑造、市场推广起到推波助澜的作用。
所以笔者认为单纯的印上品牌LOGO，不是真正意义上或者是不合格的促销品，在物尽其用，价值最大化的今天，严格来说是一种资源的浪费。一个真正合格或者是有价值的促销品至少具备如下特征：
一、品牌联想性
促销品应该具有一定的品牌信息传播性，反映品牌的一定特征，这样当消费者或者是顾客一拿起促销品就会联想到是XX品牌，这样可以有效起到信息提示的作用，比如制作一个钥匙扣的促销品，如果该品牌的形象是西化的品牌形象，那可以制作成以星座为主的钥匙扣，这样可以有效呼应西方的品牌形象；如果品牌形象是本土形象，可以制作成以12生肖为主体的钥匙扣，这样一个小小的钥匙扣不仅可以传播品牌的名称，而且还可以传播公司的品牌形象，有效扩大促销品的传播价值。
二、定位一致性
产品要定位、品牌要定位，这是地球人都知道的道理，但大家忽略了促销品也要定位，只是促销品的定位必须与品牌定位保持一致，这样才能确保促销品价值的最大发挥，比如品牌是高档定位，那么所制作的促销品必须具有相同的特征，就想很多酒都送打火机，如果是高档酒的话，一定要把打火机制作的更为精美，线条更加流畅、造型更加经典，这样才能被目标消费者所接受，如果是跟大众型品牌一样，送普通的打火机，不仅达不到赠送的初衷，而且还会大大损害原有的品牌形象。
三、实用性或者是观赏性
不同档次的品牌在制作促销品时，必须从不同的角度出发，大众品牌做促销品必须首先考虑促销品的实用性，而高档品牌在制作促销品时，首先考虑促销品的价值和观赏性，这样可以大大加强促销品的暴光率，提高促销品的受欢迎程度。
四、质量第一原则
现在不管是顾客还是企业，对促销品都有一个共同的认识，就是促销品的质量较差，用不了两次就坏了，这是现在所有促销品的通病，其实企业在制作促销品时，一定要有质量原则，否则会大大损害产品和品牌在消费者心目中的形象，这样不仅会违背企业送促销品的初衷，而且会给消费者造成一定的消费阴影。特别是消费者一旦把对促销品的印象，复制到购买产品时购买依据，这时企业要改变消费者的印象，可能要花双倍的价钱，去重塑品牌形象。
五、关联性
这种关联性可以从两个方面分析，一方面是制作的促销品与产品本身具有一定的关联性，这样可以有效提高产品与促销品之间的统一性和组合性，加大、加深信息的传播力度，如牛奶送面包，香烟送打火机等，另一方面是制作的促销品与品牌定位的人群具有一定关联性，这样可以加强品牌信息的输入，提高促销品的受欢迎程度。
六、新颖性、独特性、提高销售力
现在市场上促销品几乎是大同小异，所以促销品在终端的销售力也每况愈下，其实企业制作的促销品如果具有新颖性或者是独特性等特征，必定会大大提高促销品在终端的销售力，为品牌形象的树立和销量的提升推波助澜。
七、加强包装意识、突显终端陈列
很多企业很注重产品的包装，很注重产品终端的陈列，却很少在促销品包装上下工夫，其实一个良好的包装可以突显促销品的价值，甚至是提高促销品的价值，可以有效提高终端的陈列效果，加大吸引力。
制作一个有价值、好的和受欢迎的促销品决非贴上品牌LOGO那么简单，他需要很细致的工作去创意、去设计，而现在是很多企业在制作促销品时花了制作的大钱，却不愿意花一点时间和金钱去设计促销品。作为一个营销人，笔者希望这篇文章能给企业在制作促销品时，提供一个思考的方向，并更希望有企业能将其进行实施。

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