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如何进行成功的品牌延伸

2006-5-16 　 全球品牌网 　  张华平

采用单品牌发展策略，还是采用多品牌发展策略，一直是品牌企业讨论最多的问题，而这两种品牌发展策略，在国际上都有象雀巢、宝洁等成功代表。而国内的企业，却鲜见成功进行品牌延伸的代表，有很多企业，只是单纯的进行品牌名称的克隆，缺乏清晰有效的品牌延伸进行分析。
要进行成功的品牌延伸，必须要做好以下三方面的工作。
一、品牌延伸分析
通过品牌延伸分析，明确自己为什么要进行品牌延伸，看到品牌延伸的优势时，也要看到品牌延伸的劣势。而国内的企业在进行品牌延伸时，往往只看到了有利的一面，往往忽略了其不利的一面。
随着竞争的加剧，品牌延伸日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略和有效的营销手段。但企业要想利用已有成名产品、成功品牌推出新的产品、开创新的成功品牌，已决非易事，它需要企业承担更大的风险。通过品牌延伸策略能利用现有的品牌资产把品牌向其他产业成功过渡，可以体现如下优势：
1、节省大量的广告和促销费用。
2、大大提高新产品导入市场的成功率。
3、可以增强核心品牌的形象。
4、使以品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌品质想象力为内容的品牌资产增值。
5、核心品牌渐趋成熟后能够用来巩固品牌、市场、维持销售量和利润水平。
品牌延伸会带来如下不良影响：
1、 加大传播力度，由于老品牌形象的深入人心和过于强势，新的产品功能和形象，很难突破原有的固有形象，需要加大传播力度来传播新产品的形象。
2、 品牌延伸一旦失误或者失败，不仅会使新产品难于在市场上立足，还有可能损害成名产品或成功品牌的声誉，危及到企业的生存和发展。
因此在进行品牌延伸决策时，要持谨慎态度，既要看到品牌延伸对新产品成功导入市场的有利方面，同时，也要充分估计其潜在风险和可能冲击产品的品牌，从而产生产业化特征的误区，而给企业带来的负面影响。
二、品牌延伸战略
市场上同质化产品在增多，消费者心智越来越趋向那些形象鲜明、特点突出的品牌，如何利用品牌延伸创造一种新的市场制胜战略，是企业进行品牌延伸必须明确的首要任务。
品牌延伸战略的制定是品牌延伸成功的决定因素。将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合的品牌延伸战略，往往蕴藏着巨大的市场潜力，但制定品牌延伸战略时，一定要注意两点：
1、在没有巩固品牌忠诚度之前过早进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长，因此企业在运用品牌延伸这一策略时一定要谨慎。
2、在制定品牌延伸战略时，必须分析每一个环节，市场环境、目标、定位、产品设计、定价策略和广告手段等。而且这其中的每一项应该用与赢利率挂钩的标准来衡量，才能做到维持原有品牌定位的准确性，突出原有品牌的个性特征，提高品牌的忠诚度。
三、品牌延伸策略
为了使品牌延伸能够从成功领域产业延伸到其它产业，并使产品迅速获得消费者认知和好感，真正利用好延伸策略这一无形财富，所以在进行品牌延伸时，应把握好以下原则：
1、品牌优势原则：成功运用品牌延伸的企业，如果现有品牌在管理、销售、服务、知名度、  
信誉等方面，形成了较强的品牌优势，形成了自己的拳头产品 之后，再以这些优势为基
础进行品牌延伸，必将大大加强品牌延伸的成功率。
2、质量第一原则：质量是产品的生命，是企业参与市场竞争的法宝。在质量上，不仅要保证原有品牌系列产品的质量，更要保证其延伸产业产品质量。
3、行业相关性原则：即延伸的产业及产品与现有产业和产品要具有相关性。
4、不轻易动摇原有品牌的定位
5、不轻易打破消费者的心理定势
6、不轻易丢掉老顾客
7、将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次，相同消费者群体的系列产品上

对品牌延伸进行细致入微的分析，可以让我们明确为什么要进行品牌延伸，他是利大于弊，还是弊大于利，而品牌的延伸战略和策略，却让我们明白如何进行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略时，应遵循以上品牌延伸的基本原则，延伸时才不至于落入品牌延伸的陷阱。

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