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宝洁——品牌退市对中国企业的启示

2006-5-16 　 全球品牌网 　  张华平

宝洁，一个如雷贯耳的名字，一个业界的标杆企业，无论是其首创的品牌经理制，还是产品功效的数字营销，广告的情景再现等市场进攻性策略，一直是各个企业效仿、学习的榜样。但一直以来，我们只关注、学习宝洁的进攻模式带来的成功，却忽略了宝洁多个品牌在市场中全身而退所带来的启示。
在百度中，笔者输入了“宝洁品牌退市”几个字，约有39400条与宝洁品牌退市的文章，笔者却发现没有一篇分析宝洁品牌退市的策略，更没有分析其退市给中国企业所带来的启示。对入教父级的一个品牌企业，一定不会随随便便退出一个品牌，更不会单纯的因为目前销量不好而退出，而是综合性考虑的结果。
其实对于宝洁品牌在中国市场退市，无论我们是感到高兴、遗憾还是发问式的责难，至少从以下几个方面应给中国企业带来启示。
启示一：对企业战略不折不扣的执行
　　企业的战略决定品牌的发展方向，强有力的执行则是企业对战略实施的决心、信心和能力，直接决定了企业战略实施的成功与失败。
　　从宝洁一系列品牌在中国市场的退市，大多数是出现在2001以后，这时候，正值宝洁公司推行“抓大放小”的企业战略，对一些与企业发展战略不相吻合，相对于宝洁公司的小品牌，必然遭到唾弃，即而退出市场。
　　从这可以看出宝洁对企业即定战略的重视性，也反映出宝洁公司自上而下的强大执行力，而在我国的很多企业，往往是企业战略制定了一个又一个，不是不执行，就是执行不到位，往往到最后不是达不到即定的战略，就是与企业的战略背道而驰。这也是我国企业缺乏永续经营、缺乏持久竞争力的关键所在。
启示二：缜密有序的退市策略，化解市场危机
进入中国以来，宝洁断断续续有多个品牌退出市场，但每一次品牌退市，除了被退市的品牌引起一些波澜外，并没有给终端、经销商、消费者造成什么不良影响，更没有引起一系列的连锁反映，这主要归结于宝洁的有效退市策略。
　　宝洁每个品牌退市，无论是从退出市场的时机、区域、终端还是经销商都有着缜密的计划，我们从最近的一个退市品牌——激爽，就可以看出其井然有序的退市计划。
　　首先退市的时间，激爽从2005年7月停止生产，宣布退出市场，这个时机正是夏、秋交替，逐入秋、冬的时候，也正是激爽即将进入销售的淡季，这样可以有效消除现有库存再退出；其次退市区域，激爽选择了从北逐渐往南收缩，这样可以有效将北方在夏天旺季没有售完的产品，逐步转移到南方区域进行继续销售，消除和安抚经销商，并降低经销商的直接经济损失。最后退市不降价，有效消除消费者对激爽品质、企业信誉的怀疑，消除退市大甩卖的形象。
通过有效的退市策略，宝洁的每一个品牌在市场中都能全身而退，并不会带来连锁反映，而有很多企业在产品退市的时候，往往会引起终端甩卖、经销商不满、消费者的品质质疑、竞争对手的恶意攻击等一系列的市场反映，有的还会直接影响公司其他品牌的销售。所以退也要缜密的策略和计划，这样才能确保企业在市场中局退而不全败。
启示三：集中优势资源，全力发展优势品牌
　　任何资源都是有限而不是无限的，一旦把有限的资源进行分散，就可能会把原有的优势资源，演变成劣势。
宝洁的激爽沐浴露退市，就是为了更好推广玉兰油、舒服佳两个前景广阔的沐浴露品牌，从这可以看出，只有集中有限资源，才会有更多的人力、物力、财力来打造市场优势、塑造强势品牌。
全球500强之一的宝洁尚切如此，何况正在逐步成长的中国企业，我们更应该集中自己的优势资源，全力发展优势项目和优势品牌，这样才能在全球经济一体化的今天，以更强的信心与实力，参与市场竞争，与世界500强等国际品牌进行竞争和争夺市场。
启示四：巨人断腕，勇气先行
进需要智慧，退则在拥有智慧的时候，更需要勇气，特别是对宝洁这样在世界媒体、顾客、竞争者全情注目下的全球品牌企业，更要一种巨大的勇气。因为一不小心，任何一个品牌退市都会给消费者造成各种不良印象；给竞争者已可乘之机，给各个媒体制造不良舆论的机会。
从各个方面可以看出，宝洁这种巨人断腕、当断必断的决心、勇气和智慧，是宝洁所特有，同时也是大多数企业所缺乏的。有很多企业总是因当断不断、瞻前顾后，给企业的日后发展带来了无穷后患，有的甚至是走向了濒临破产、到闭的境地。所以我们在为宝洁品牌退市幸灾乐祸或者是遗憾的同时，我们更应该为宝洁巨人断腕的勇气，发自内心的尊敬。
启示五：严谨清晰的目标策略
　　目标决定方向，更是企业做出一系列决策的依据，目标的达成与否，直接决定了品牌的生与存。
　 宝洁对任何新品牌的引入，都是建立在严谨的消费、市场、竞争等一系列细致的调查基础之上，从而制定了严谨、精确的销售目标、市场占有率、利润率等考核指标，一旦达不到该要求，就会面临被退市的厄运。
从宝洁多个品牌在中国市场的退出，可以看出都是该品牌没有达到上市初制定的清晰目标，作出的及时反映，而这些在很多国内企业，目前还比较欠缺，即使制定了目标，大多也是凭经验和感觉，很少有严谨的数据支持。所以新产品上市后，也只能跟现状来进行判断未来发展，并不能将现状与上市前即定的目标进行对接。要不就是与目标相比太高，或者就是太低，总是在两个极端之间无助的徘徊。
从以上的分析中，可以看出宝洁的每一个品牌在中国市场的退出，并非想象的那么简单，而是经过了综合的权衡，经过慎重的研究，所做出的决策。
同时也说明了，如果只懂得一味的进攻，而不知道如何全身而退的话，那这个企业并不能算是成功和完整的企业，因为在2000年前，孔子就说过“人非圣贤，孰能无过”，对于企业也是一样，因为任何企业包括宝洁再内，谁也不能确保自己的企业永远不犯错，永远不会错进。如果错进了，而不能全身而退，那可能会给企业带来无穷的后患，所以我们不仅要学习宝洁的进攻，更要关注和学习宝洁从市场中退为我们带来的启示。

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