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小护士出阁

2006-5-16 　 《商界·中国商业评论》 　  周忠义

卖家：
深圳丽斯达日化有限公司
买家：
欧莱雅
标的：
“小护士”品牌、位于湖北宜昌的一个生产基地、“小护士”的销售渠道和管理系统
交易金额：
约2.5亿元人民币

提到小护士，就不得不提李志达。军人出身的李志达，做事果敢干练。1989年，李志达在深圳创办丽斯达日化有限公司，开始从事化妆品的生产和销售。从1997年开始，丽斯达公司推出小护士的品牌，大约3年时间，小护士就成为全国知名品牌。

一场漫长的跨国恋情
李志达用了短短三年时间就让小护士出落成一个美丽的“大姑娘”，自然引得不少追求者垂青。1999年，国际化妆品巨头欧莱雅开始关注小护士并与李志达接触。然而，在1998~1999年期间，正是小护士如日中天的时候，光看当时在全国电视广告的年投放量便知道品牌的境况，在同类产品中的投放总额数一数二，使用的是收费昂贵的国际4A广告公司，拍片及投放所费不菲，令当时其他的本土护肤品品牌望尘莫及。
1997年进入中国的欧莱雅，尽管中国市场的增长在集团的区域投资中占据第一位，但中国市场的销售额在其全球销售中的比例还不到2％，而宝洁的玉兰油一个品牌在中国的年销售就已经达到15亿元。欧美都已经是相当成熟的市场，而中国市场自然是争夺的焦点。
小护士从1997年推出之后，在全国同类产品中市场份额一直位列前三，在女性中的品牌知名度已经几乎达到100％，最可观的是小护士在全国拥有28万个销售网点，热切希望全面打通中国渠道的欧莱雅又怎能不垂涎三尺？对欧莱雅来说，丽斯达包括湖北宜昌的生产基地在内的固定资产并不是最值钱的，小护士多年辛苦经营的品牌和渠道才是最急切的需要。要和宝洁比拼以及争夺广大的中低端市场，纵观当时市场上表现比较好的几个本土品牌，小护士的定位和品牌形象无疑是最“洋气”和最符合欧莱雅“择偶标准”的。
李志达当然知道欧莱雅的迫切心情。不过，无论从感情上，还是利益上，当时的李志达都对小护士难以割舍。毕竟，小护士是自己一手带大的，又怎么能轻易交予别人？然而，除了小护士以外，李志达还进行多品牌扩张，相继推出兰歌、立得、古方和邦氏等品牌。但是，他的多品牌战略出现重大失败。尤其是1999年推出的兰歌，据称亏损大概有1个亿。小护士仍是丽斯达的主力大军，占据绝大部分的销售额。
李志达的无奈在于，小护士品牌经过几年高速发展之后，在两个方面面临瓶颈：一是缺乏资金进行研发，二是在产品配方和开发能力上已经无法再打开局面。在与欧莱雅的长期接触中，李志达发现了欧莱雅身上的某种气质正是小护士所需要的，也是他所需要的。
欧莱雅在与小护士的接触中，一直都保持极大的诚意。欧莱雅公司的中国区总裁盖保罗曾多次拜访李志达夫妇，盖保罗对李志达保证“绝对不会让小护士消失”，并拿出了详细的品牌发展计划书。李志达逐渐了解了这个谢顶的大胡子欧洲人以及欧莱雅，他逐渐发现欧莱雅这个来自欧洲的豪门是一位真正的“王子”。欧莱雅以品牌收购闻名，被誉为“品牌收购专家”，曾有过收购兰蔻、薇姿、美宝莲等著名品牌的大手笔，并把它们培育成为具有全球影响力的品牌。据此，在欧莱雅这个国际收购专家的“护理”下，或许有朝一日小护士也能成长为一个具有世界影响力的品牌。从感情上来讲，李志达在自己退出的时候，当然更愿意让小护士找到一个更好的“如意郎君”。
欧莱雅表现出诚意的另一方面在于，他们最初并没有提出控股的要求，欧莱雅认为选择哪种方式都可以，参股和控股都可以。但李志达的想法是要么不卖要么就卖个彻底。他看到国内太多企业在与外资的合作中出现这样那样的问题，比如乐百氏，与跨国公司合作后，这样两种不同的企业管理和企业文化背景，在一起时间长了难免会有一些冲突，李志达并不想陷入到那样的纠缠之中。

四年恋爱终成眷属
四年的谈判过程并非一帆风顺。
首先是有关品牌，这点李志达很慎重。他在考察了很多被收购的品牌后发现，这些品牌在被收购后无一例外都被外资方搁置、冷藏了。做实业的人都知道，做品牌非常辛苦。对于自己一手栽培出来的“小护士”，李志达当然有很深的感情，不希望它也遭受同样的命运，所以在收购协议的谈判中对今后“小护士”的发展有明确的条款。欧莱雅作出承诺，详细谈了品牌的设计、发展规划、准备怎么做、未来的规划等，并承诺要把小护士的品牌做到国际化。
还有一点就是团队，李志达希望只卖小护士的品牌，欧莱雅坚持要求整个团队不变，甚至包括李志达和企业所有的高层，因为他们也看中小护士的这个团队，欧莱雅不缺品牌、产品、技术，他们在中国市场最缺的就是一个懂本地市场的团队。李志达当然不想卖掉团队，但是后来想想，团队就相当于是品牌的保姆，要想让小护士以后有更好的发展，这个团队是很重要的，所以李志达最后做了妥协。最终，整个小护士团队不但不裁员，而且将有机会进入欧莱雅总部工作。
双方最大的分歧点还是在于价格。欧莱雅是法国的上市公司，一切数据都公开，而小护士作为国内的非上市公司，其市值估价难以有准确依据可循，这或许是双方谈判拖得如此之久的一个原因。在李志达看来，小护士值5个亿，而欧莱雅却认为只值2个亿。
但是，资本的力量依然是巨大的。促使李志达最终做出卖掉小护士决定的重要的因素还是价格。此次交易价格起码在他看来是一笔非常值得的买卖，虽然对于收购的价格双方都不愿透露，但是据小护士的一位高管透露，“我们卖掉小护士，等于提前收回未来10年的收入，使我们别的业务可以得到很好的发展。”种种线索开始浮出水面，而从李志达之后的几笔投资推断：卖掉小护士李志达得到了约2.5亿元人民币。
2003年12月10日，一项收购协议在北京王府饭店秘密签订。11日，欧莱雅集团宣布，经过四年的漫长恋爱，正式迎娶“小护士”。欧莱雅对小护士的收购，不光包括小护士这个品牌，还将包括小护士位于湖北宜昌的一个生产基地，以及小护士的销售渠道和管理系统。小护士集团董事长李志达将不会留任，并且根据约定，李志达不再从事化妆品的经营和销售。李志达表示，今后他将继续留在大众消费品领域（事后证明李投资健力宝）。
　　在2003年12月11日下午举行的2003年小护士经理级管理干部会议上，原小护士总经理徐刚上台与欧莱雅正式签署第一份员工合同。接着，在场所有70余名员工都与欧莱雅签订了劳动合同。根据安排，小护士的大多数业务人员划归欧莱雅目前最大的事业部大众化妆品部，该部门拥有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”和“卡尼尔”等知名品牌。小护士全国28万个销售网点由此立马变为上述３个品牌今后进军中国二三级市场的便捷通道。通过收购小护士，欧莱雅在中国护肤品市场上的地位由第11名迅速提升至第2名。
4年来，欧莱雅对小护士品牌的研究和分析相信已经足够透彻。从客观评估，欧莱雅提出的收购价格绝对是物超所值。再了解一下欧莱雅的财务状况便明白，他们不会出手阔绰，但会把钱花得很有计划。而对李志达而言，无论是出售小护士的价格，还是出售之后的制度安排，他都是赢家。

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