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中兴手机的“真功夫”

2006-5-16 　 全球品牌网 　  罗俊荣

　国内通讯行业的“巨大中华”，虽然中兴与华为被排在后面两位，但是这两家从深圳发家的“小弟弟”，如今的实力，无论是技术能力还是销售能力、利润率等，都已经远远地把“巨、大”甩在身后。
　　尤其是中兴，中兴公司在2003年花1千万大元请来了国际武打巨星李连杰做形象代言人。一时之间，李大侠手舞“ZTE”大旗，高呼“中兴真功夫”的形象遍布祖国大地，中兴卸下高科技背后冷冰冰的面具，用亲和力拉近了与消费者的距离，大规模开拓国内消费者市场，使得人们为民族工业的日益强大着实振奋不已。的确，中兴手机，无论在技术、产品，还是渠道方面，都体现了他的“真功夫”。 2002年2月，中兴手机事业部正式成立，借助其强大的研发技术后盾，一路稳步发展，至今，在国内的PHS（小灵通）、CDMA和GSM三个市场上都取得了不错的成绩。在2004年，更是取得了1000万部手机销售的骄人成绩！
　　让我们来看看中兴手机有什么“真功夫”：

技术
　　中兴公司是国内唯一一家掌握了PHS（小灵通）、CDMA和GSM三种制式技术的厂家。在PHS、CDMA、GSM三种制式都拥有网络与系统侧的强大技术支撑，是全球唯一在三个领域从网络到终端提供端到端解决方案的企业。
　　中兴公司已经掌握了手机芯片组的应用开发技术；掌握了完整的基带电路设计能力；具有射频电路设计能力；具有结构和造型的设计能力；具有应用软件和协议软件开发能力。相比较国内其他手机厂家，大多数厂家还是采取OEM贴牌方式从韩国、台湾引入整机设计方案，开发新产品。中兴的核心竞争力比他们领先了好几个阶段。
　　另外，中兴公司在手机方面申请的专利超过100项，其中已授权专利80多项，在国产手机阵营专利拥有量遥遥领先，居于首位。与国外知名品牌相比，拥有量仅仅低于诺基亚，高出其他大多数主流洋品牌。这些，都体现出中兴手机强大的自主研发能力。
　　现在，国内通讯业界都在激烈地争论着如何应对洋品牌的猛烈反扑。的确，我们对于手机产品的核心部件设计、各种专利的拥有方面，差不多是完全空白。目前信息产业部牌照放开政策，不久的将来，国内通讯行业就要全面向世界放开。到时，难保很多生产规模、技术能力都跟不上的国内厂家要死掉。中兴手机在这方面的优势显得尤其重要。

产品
　　中兴公司技术出身，形成了一贯的技术人员严谨、一成不变的作风。说实话，中兴早期在2002年时候出来的产品，在外观上的确比较古板、缺少变化，虽然有很多个性化的、符合中国人生活习惯的功能设计，但是受到外观硬朗的的外形影响，得不到市场的认同。
　　经过不断地努力创新，中兴手机逐渐地迎合市场需求。从刚开始，只有低端产品Z18、A100、A200，到目前的A80、A86、A88、A900、A95、I7、I9、G60、G90等，高、中、低档丰富的产品线，满足消费者不同的消费需求。即将上市的国内最领先PDA手机，更是体现强大的公司实力！
　　04年、05年陆续上市的新品，外观圆滑、小巧轻便，和弦铃声清脆动听，很多产品还独具匠心地加上了个性化的侧键报时功能。体现了中兴手机在产品设计上的不断进步。

渠道
　　在小灵通和CDMA的市场渠道，很大程度上依赖于中国电信和中国联通的捆绑销售，不像GSM那么多样化和复杂化。中兴公司长期以来在系统设备上跟运营商打交道，在这块无疑占了很大的优势。在CDMA市场上经过2年多的努力，达到15％以上的市场份额，国产第一。小灵通更是达到了25％以上的绝对垄断地位。
　　如果说小灵通和CDMA依赖于政府政策的倾斜，中兴作为国家老牌的通讯企业，多少得到很多先天优惠条件。GSM的市场就真正是市场经济的竞争了。
　　在GSM市场上，中兴公司根据自身的现实情况，采用符合中国市场的准“FD”渠道模式。在全国设立30个销售处，选择了多家的一级经销商、二级经销商作为物流、资金流平台，在终端零售层面，完全由厂家直接主导，全程指导“FD”的货物分销到地级经销商、大卖场、大连锁零售系统，厂家掌控终端的销售、形象宣传和市场信息反馈。目前，这也是国内外很多一线品牌厂家使用并能行之有效的渠道模式。

总结
　　总的来说，中兴公司还是延续一贯的“稳步发展”作风在全国拓展他的疆土，在技术、产品、渠道各方面，一步一个脚印，往前方撒下一撮土，用铁锹认真夯实，脚踏上去，在往前面撒下一撮土，再夯实……在旁人眼中，看不出什么变化和发展，其实大象无形，最终拼实力、拼技术的时候来临，中兴能成为一棵常青树。

笔者提醒
　　中兴公司在技术、产品、渠道、市场方面的定位，尤其在技术方面，都走到了行业的前列，以下是笔者的一些个人观点，作为他山之石，希望能达到相互学习的目的：
1、产品研发不妨“拿来主义”
　　做过技术的研究人员都清楚，一个全新的产品，从开始立案、研发，到成品试产、试销，到规模化量产，要经过很长的一段时间。市场潮流稍纵即逝，消费者的口味日新月异，就像高考报志愿一样，几年前的香馍馍，今天可能变成了供大于求滞销品。企业的目的无非是创造效益，产品最大化的占有市场份额。“拿来主义”与自主研发相结合的方式，既保留、巩固了自身的核心竞争力，也迎合了市场的步伐，在成本核算、时间效率上都有很大的操作空间。
　　就算是长期以来一直占据中国手机市场份额第一位的摩托罗拉，在产品开发方面，也有一些台湾的OEM产品。从市场的观点来看，成王败寇，只要能迎合消费者的需求，能迅速扩大市场份额，提升品牌的知名度和美誉度，何妨“拿来主义”？目前中兴也在逐渐地尝试这样的方式。

2、市场推广高、中、低端逐渐拓展
　　市场对一个行业中高、中、低端产品的需求容量是成金字塔型的。一个新品介入市场，一般都是先从低端插入，能迅速地提高市场销量与渠道的知名度，占有了一定的市场份额，再考虑高端产品来提升品牌。在这个阶段性的产品规划中，关键的一点是要注意适时地引导消费者对品牌的认知度。

3、吸收新鲜血液
　　技术研发一直以来都是中兴的强项。也是中兴公司长期以来形成的独特的企业文化内涵。自从2001年国产手机厂家的介入，手机产品已经不再是高不可攀的高科技产品，逐渐成为广大消费者的日常用品、时尚用品。当行业逐渐面向大众化的时候，市场的重要性地位越来越高，特别是消费者市场，庞大的市场各种需求很多，消费者的口味日新月异、千变万化，企业的市场推广也要不断创新，以迎合市场的需求。所以，建议中兴手机吸收新鲜血液，在市场推广方面能有更多的变化。

4、紧跟渠道潮流，走自己的路
　　“FD”，或者类似于“FD”的渠道模式，是目前国内手机一线品牌比较多实行的渠道模式。但是，在实施的具体执行当中，洋品牌与国产品牌会有很大的差别。国外品牌注重品牌推广、终端形象、高端广告、目标群精确定位；国产品牌注重人海战术、抢占终端柜台、价格战。要走到一条适合自身发展的路，才是阳光大道。
　　手机的终端零售市场，更是千变万化，2003年以来，可以作为手机渠道“KA”的终端层出不穷：国美、苏宁式的家电连锁大卖场，协亨、迪信通式的低价扩张卖场，中移动、中联通运营商的捆绑销售营业厅，加上中域式传统的手机连锁零售系统……“KA”的管理、渠道政策，已经作为了所有手机厂家研究的专题。
　　正因为手机产品的特殊性，体积小、使用率频繁、易损坏性，售后服务是重要的一个环节；另外，手机的使用必须借助运营商的网络，运营商的各种增值服务，随时有可能就是厂家的机会，诺基亚的3310，正是借助了短信业务，作为一个很好的卖点，迅速占领市场。所以，手机产品与快速消费品、家电产品、汽车产品等都不一样，前面渠道发展的路，谁都没有走过，既然没有前人经验借鉴，就只能亦步亦趋，紧跟潮流了。

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