面对复杂或者无从下手的市场问题，不妨换个角度去思考？换个角度去分析？进而发现问题症结所在。
文/尚阳 李学勇
时针已指向晚上十点，国内某著名 上市公司（以下简称F公司或F 品牌）的会议室，灯火通明，高层决策人员还在针对复杂的H市场快速启动问题进行深入的探讨，一如往常，方案虽多，却良方难觅。
这是一年来围绕同一主题召开的第五次会议。
电动 自行车是交通工具的革命，因为中国 经济的快速发展，城市化进程和公路建设在加速， 电动车比自行车速度快、省力、舒适、时尚；比 摩托车更安全、便利，加上政策导向，近年来全国大部分城市掀起电动车热。有上千企业进入了该行业，竞争十分激烈，质量良莠不齐，全国性的品牌尚未形成，各企业瓜分 区域市场，或先入为主或低价争胜。
某著名公司的F品牌虽然综合技术实力强、质量好，但优势尚未在大多市场显现。H市场电动车兴起已有四年之久，当初F品牌进入H市场时因质量好，企业实力较强，还略有优势，但这几年来已被 竞争对手远远超越，在市场上早已无声无息。今天，一方面F品牌打算加大市场投入，提前打好基础迎接行业整合，争做一流品牌；另一方面，F品牌需要有战略性的 样板市场，再三比较H市场的战略重要性日益突出。
H市场现况：人口300万，人均GDP38858元，现有电动车32个牌子，有一定影响的有10个， 知名度较高的6个品牌，特别是其中的A、B、C三个品牌已经基本占据了高、中、低三个价格的消费群， 市场竞争格局初步形成。豪华款电动车像摩托车不安全，政府限制，但大多 消费者喜欢；简易款电动车像自行车安全便捷，政策提倡，但目前消费者对其认识还不够；中性款电动车介于二者之间，可以上牌，消费者也喜欢。目前H市场主流车款是以中性款“钟爱一生”为主，占70％的市场份额，每个厂家都以这一款车为主打。
这几年F品牌因 经销商经营手段落后、产品车款没有及时跟上主流消费、加上市场的宣传投入不够，目前处于30名左右，虽然多次研究，几经努力，建立自营 专卖店、重新选择经销商、加大宣传投入，但市场没见丝毫起色。
思维不清晰，作茧自缚
先入市者为什么不是行业的领航者？四年来在H市场上，F品牌为什么一直没有起色？对手的优势是什么？F品牌的缺失又是什么？F品牌是否还有优势登山再起？“前门去虎，后门进狼"，源源不断的 营销问题，一直困扰着F企业的领导层，问题的症结在哪里？如何突破？怎样实现市场突围？……带着这一系列的问题，作为 外脑的我们进行了深入的 市场调研、消费者心理探测和企业调研，最后的调研数据和结果折射出F 企业理念存在三大核心问题，导致营销败北：
1．思维上没有横向到边。F企业前四年采用常规思维方法，只看到市场上纷繁芜杂的表面现象，目光局限于自身企业和区域市场，没有从行业发展、经济环境等大环境上去了解和分析问题；在营销上也只是局限于 销售，没有营销的概念，比如在结构设置上只有销售部而没有明确的 市场部，后期虽然成立市场部，但仅仅是 广告设计部的概念。
2．分析问题没有纵向到底。F企业遇到疑难问题时，只看表现现象，而没有深入分析其中的根本症结，看不到问题的核心要害；眉毛胡子一把抓，在产品、渠道、宣传、投入等诸多因素中找不到核心突破口，比如在对待经销商问题上，单纯地作为 商业买卖关系与之打交道，而没有深入研究经销商心理，灵活运用经销商策略，主动联合经销商共同打市场，
3．没有创新思路去解决问题。面对疑难市场，企业固守传统市场理念，用常规的甚至是老化的 营销手段去运作市场，是始终无法超越对手、打破竞争格局的；电动车行业营销还不成熟，仍属于创建和借鉴其他行业的阶段，作为 企业家来说，不能局限于目前的 营销模式和手段，更不能作茧自缚、故步自封。
突破旧思维，锁定关键
突破了思维障碍，有了创新思路，但着力点在哪里呢？如何从纷繁芜杂的琐碎现象中发现问题的关键所在？如何锁定了造成F品牌难以突围的关键障碍？
我们是通过三个步骤完成的：首先，将疑难问题进行入木三分地准确分析和合理分解，直至穷尽分析出基本营销单元和元素；其次，运用正确的时空观，审视疑难问题的分支，分析并把握问题的本质，核心在于结合企业的资源、现状、环境进行正确定位；最后，针对不同的时空环境，以讲究时效和实效为目的，对常规的思维模式进行有针对性的有机聚合，跃变出全新的解决问题的最适方案，关键在于方案的时效、实效和创造差异化竞争空间。这一方法我们称之为3＋1聚合跃变思维。三步之间不是孤立的，而是相辅相成、均衡互动的，它通过洞察事物的本质，洞悉事物所处的阶段和事物发展的趋势来把握事物的运动规律；它同时重视 细节，注重把握其中蕴含的关键节点，从而能精确地锁定问题。就四面楚歌的F企业来说，虽然它表现出来的问题很多，原因也很复杂，但并非都是关键所在。我们通过运用3＋1的穷尽和聚合分析工具，锁定了导致F品牌失利的4个关键营销单元：
1、品牌危机。F企业第一轮市场机会已经丧失，其电动自行车在品牌知名度、价格和款式上都处于劣势。具体来说，在H市场上，A、B、C等六个品牌已站住了脚，有一定 品牌形象，并且在高、中、低三个价格档次上均有较明确的定位。
2、费用难题。“不给马儿吃草，又叫马儿拼命跑！”F企业市场投入的资源严重缺乏，导致渠道推力不够。以默认的行业标准来说，每辆车按100元广告费计算，上游品牌企业年销售量10000，可以有100万元广告费；中游品牌企业年销售量2000，即20万元广告费；下游品牌企业年销售量100，即1万元广告费。F品牌的在H市场的 销量只有100辆左右，用1万元 广告宣传费去攻打已占优势的A、B、C品牌的100万，是无法取胜的。这当中还不包括渠道其他环节的利益分配，费用难题导致了F品牌的渠道推力和拉力都乏力，也难怪市场危机重重。
3、 终端失利。Ｆ企业资金有限，营销能力不足，系统 管理不到位，不具备终端售卖、产品 促销、 售后服务等方面的创新能力，市场运营手段按行业现有的常规、跟着竞争对手走。
4、渠道不畅。F企业一方面因费用问题导致渠道力不足，但更重要的是没有渠道运作的概念，缺乏渠道战略思考，忽视渠道的设计与整合，与经销商是单一的强势过分控制或者反控制的关系。最终的结果就是货铺不下去，量走不起来，渠道变相堵塞。
超时空链接，“跃变”突围
分析清楚F品牌面临的市场疑难，把握了其核心问题，下一步的关键就是如何在现有的条件、现有的资源下运用营销创新手段解决问题，完成市场突围。具体来说，包括以下六个方面的内容：
1．针对品牌危机，我们提出产品差异化竞争和 公益营销的策划突破市场坚冰。
从产品战略上来讲，低价竞争没有出路，同质化竞争做不大，想做市场就要出奇制胜。根据消费者心理探测的结果，主推符合政策导向和未来发展方向、既能扬长抑短又能满足部分细分市场消费者需求的简易款产品，同时跟进具有差异化的主流品类。
从品牌形象的塑造上，我们争取当地政府和相关部门的支持，借势与新闻单位合作开展一系列 公益活动，大造声势，引导消费新潮流。
2．针对费用难题，我们提出以量本利预期销售的方案来获取足够的市场资源。
目前F品牌年销量介于100-200之间，市场资源1-2万元，根本无发去展开 市场推广，更不用说去实现突围了，我们提出预期销售，费用先投入后核销的大原则。并为其策划了 团购、消费者大馈赠以及几个系列主题宣传等促销活动，确保实现年销基数1万以上。既可达到规模优势、降低成本、扩大品牌知名度，最重要的是能够提前增加市场投入资源，确保销量的提成，可一举达到前三品牌的销量。
3．针对终端失利，我们提出了 重组营销体系和终端制胜的思路和具体的策划。
从内建外从去重新组织较为完整的营销组织和系统体系。内建：企业、 咨询公司、经销商三合一的营销队伍：前线指挥部、专家顾问组、产品技术支持部、销售及售后服务支持部、广告推广部、促销组、 导购组、维修组、团购组、 公关造势组等，保证 营销策划的实施、执行和市场的全面支持到位；外从：消费者教育、广告宣传、上门团购、导购系统到七天不满意无条件退货、二年保修、24小时应急服务、三个月免费保养、消费者联谊会等入手，用完整和优秀的整合优势来战胜对手先入为主的品牌和价格优势。
从个案促销到整体营销，从店外信息轰炸到店内规范导购，最终决胜终端。店外采用促销十八招，如社区宣传横幅大战、环城品牌秀等整合传播手段来达到信息轰炸的目的，引起消费者的注意；店内引入 汽车4S专卖店的概念，将专卖店展售、导购、服务做的更专业，在同行业中脱颖而出，让消费者买得舒心、用的放心。店内店外联动，真正体现我们在终端营销中提出的四要决——引得进，看得清，留得住，买得走。
4．针对渠道不畅，我们提出 厂商合力，共建品牌的理念，整合渠道资源。
我们引导企业跳出厂商各自为阵的惯性（厂家只出产品的销售政策和少量广告费用，商家只管售点销售和简单售后服务，对于已成格局的市场来说，这种合作模式几乎是不可能成功的），双方不 赚钱全力拼一年，以常规市场十倍的资源投入，厂商7：3比例承担所有费用，目标一年内进入前三强，三年内做第一。在选择经销商上做到理念认同、资源具备、确定合作、互相支持这几个步骤，厂家给经销商提供十大支持开发市场，经销商也能提供十大反支持，帮助企业做 新品上市和市场推广，并通过合同明确这些软性的支持，让经销商和厂家真正成为合法（有结婚证——合同）、合情（厂家真正为经销商创造价值）、合理（价差体系合理，渠道各环节有充足的 利润）的夫妻关系。
通过三个月的实施，F企业的品牌在H市场表现卓越，得到了广大消费者的认可，实际效果远远超出了预期的设想。
思想有多远，路就能走多远，没有思路就没有出路。 面对复杂或者无从下手的市场问题，不妨换个角度去思考？换个角度去分析？进而发现问题症结所在，运用跨时空链接制定有针对性的解决方案。这就是我们运用3＋1聚合跃变思维去分析和解决问题的核心点。
花花世界纵然丰富多彩，基本元素的构成也不过是原子或是粒子，市场问题再复杂，问题的起因总逃不出基本的营销元素和单元。营销疑难问题解决的关键就是 领导者的思维是否超然于外？眼光是否一针见血？方案是否切合实际？ 执行是否准确到位？“工欲善其事，必先利其器”，首要的问题就是你的思维，你的理论是否能够成为你剖析营销疑难问题的利器。传统的营销理论是以 4P为基础正相推进的，重在营销体系的创建和完善，但当市场相对成熟，或者遇上疑难问题时，若要从纷繁庞杂的营销系统中找到问题的症结所在，就如同老虎吃天，无处下口了。这个时候，你不妨回过头来从基本元素去重新分析和定位营销。
李学勇
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本文发表于《销售与管理》2006年第4期 查看 尚阳 李学勇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
