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广告的帝道、王道和霸道

2006-5-16 　 全球品牌网 　  赵智敏

企业要成"帝王之业"，首先必须习得"帝王观念"。
　　以史为鉴
　　战国时期，雄才大略的秦孝公广纳天下贤才，欲振兴秦国，商鞅遂入秦欲建功立业。在秦孝公宠臣景监的推荐下，商鞅与秦孝公商谈国事。头次见面，商鞅说了很久，孝公却不时打瞌睡，等商鞅走后，孝公怒骂景监给他介绍了个疯子，说的全是狂言乱语。商鞅对景监解释说他向孝公说的是帝道；过了五天，商鞅再次请求觐见孝公，这次谈话比较投机些，但还是不能合孝公的心意，于是孝公又责备景监，商鞅对景监说这次是谈王道，孝公还是听不进去，请再给他最后一次机会，如果还不成，他就回家去种田了。
　　商鞅第三次晋见孝公，两人相谈，数日不厌。甚至在谈话当中，孝公不由自主地靠近商鞅，与之促膝而谈。于是景监问商鞅，这次怎么能使孝公如此满意。商鞅说，我这次谈的是霸道，孝公因此大悦。而孝公最后告诉商鞅说，行帝王之道，需要等的太久，他没有这个耐心。况且人人都想在自己在位时就名扬天下，怎么能够默默无闻地等十几年甚至几十年呢？行霸道能及时看到国家富强，这才合他的意思。于是秦王开始任用商鞅推行霸道。
　　以德治国，为公天下，是则天下共举，可成五帝之业；以仁治国，泽及百姓，万国景仰，可成三王之业；秦孝公变法，以武力治国，秦统天下，厉行霸道，秦朝五十年而终。
　　广告从其诞生的那天起就开始深刻地影响着企业的销售、品牌的传播、形象的建立等问题，同时也无时无刻不在影响着社会舆论的倾向、消费群的喜好等。现代社会是一个充满了机遇和诱惑但同时也是"诸侯割据、军阀混战"的激烈竞争时代。
　　新兴的现代企业挟天时之变，握资金运筹之力，不但以惊人的速度在产业市场上崛起，而且已经开始大规模地进行"圈地运动"－－即通过兼并、收购等形式在很短的时间内完成惊人的规模扩张。而那些即使目前规模和实力稍逊的中小型企业，也无不从旁虎视眈眈，随时可能据地利之势、趁人和之宜抢进产业第一梯队，以期在产业经济的肉锅里抢先分一杯羹，甚至取代原来的行业大哥成为未来竞争规则的制定者。
　　可是，传统的依靠资本逐步积累的方法显然已无法满足现代经营者们的勃勃野心，他们没有充足的耐心等待母牛慢慢长大后再挤奶。另辟蹊径、超速发展、在尽可能短的时间内超越产业界的前辈，这就成了他们刻意追求的目标。在此目标的指引下，企业界掀起了一次又一次不同题材的"大战"和"热潮"：一会儿"广告大战"，一会儿"降价大战"；一会儿"策划热"，一会"ISO9000热"。如此种种，不一而足。
　　其中，持续时间最长、波及面最广、影响力最大、意义最为深远的，当属曾经在中央电视台"标王"旗帜下掀起的一轮又一轮广告大战。几经风雨，当年辉煌一时的"标王"们用自己的成功与失败，留下了无数至今被津津乐道的经典案例，同时也留下了更为深刻的思考：到底选择什么样的广告策略才能够站稳脚跟，在未来的战国时代成就千秋大业？怎样协调轰动效应带来的眼前利益与品牌积累所带来得长期收益？其实，每一家企业在不同的时期都有自己不同的实际状况以及资源状况，只要是本着"看菜吃饭、量体裁衣"的原则，从企业的实际情况出发，大家都有足够的主动性去决定企业的广告策略是帝道、王道或是霸道。
　　霸道：难以抵制的诱惑
　　霸道是可以在最快时间内实现的、看上去最有诱惑力的广告策略，因为它最具让企业"一步登天"的可能性。很多企业在这方面是非常舍得下功夫的。他们常用的手段是：寻找或干脆生造一个概念(有时候是所谓的战略定位，抑或是产品卖点)，然后不惜工本投入巨资进行包装和宣传，以期轰炸出一个市场来，并从盲动的消费者口袋中攫取巨额利润。尽管我们很多企业在实力上并没有达到与之匹配的层面，可在广告宣传和概念炒作上是绝对敢讲敢说敢干的。这也是一段时间以来众多企业热衷于争"标王"的原因。别看他们在这方面表现得十分大方甚至近乎于疯狂，但在完善企业内部管理、人力资源开发、产品更新和技术研发、市场规范化运作等方面，却一直表现得十分吝啬。
　　最令人意想不到的是，号称"新经济"代表性的网络公司居然也会犯同样的低级错误：以短时间内巨量广告资源的投入获取大量的"眼球"，然后以此为资本去争取风险资金或上市，以期进一步圈钱。对已经上市的公司而言，当然希望股价飞涨，瞬息之间黄金万两（当然，这同样需要概念的炒作来作为支持股价不断上扬的利好消息）。此就是所谓的"霸道"。
　　由此可见，虽然迄今为止，尚没有典型案例来证明"霸道"的广告策略相对于其他形式的广告策略有哪些明显的优势，但是在传统产业经济和新经济条件下，都有大量的企业把"霸道"作为企业开疆拓土的首选利器。这不能不说是令人担忧的事情。从策略角度来讲，霸道本身并没有太大的问题，但企业如果只是停留在"虚张声势"的霸道上，却没有进一步稳固"霸业"的话，霸道又如何继续兴盛不衰呢？我们已经对那些称霸一时的企业（比如爱多、飞龙等）最终走向失败的现象见怪不怪了。
　　如果我们的企业不是那么浮躁，如果他们在制定广告策略的时候愿意更实际、更理性一些，那么，企业的广告策略也可以采用王道-尽管它看上去所花费的时间要比"霸道"长一些。
　　王道：难得的王者之风
　　什么是"王道"？美国著名的重量级拳王阿里在拳击台上恪守游戏规则，从未以小动作投机取巧，甚至在对手招架不住时会停止进攻。即使在退出拳坛、痼疾缠身的情形下，他仍然担任多个社会职务，以自己强大的号召力，从事与和平、健康、爱等有关的国际活动。 在充满着肮脏、甚至血腥的拳坛上，阿里用自己的王者之风，赢得了所有人（包括朋友甚至对手）的尊敬。
　　在国内企业中，愿意秉承"王道"广告策略的企业并不多见。仔细分析，至少有两种原因导致很多企业并不认同和使用这种策略：一是心态浮躁，缺乏长期持续努力的心理准备，总希望自己的企业能够超速发展，恨不得一年冲出亚洲，三年走向世界；二是实力不济。王道是一种信心、实力和综合竞争能力的体现，它首先建立在自身清晰的发展战略和别具一格的经营思路上，然后要求在经营过程中决不投机取巧，恪守有关市场游戏规则，既不会盲目崇拜领先者，也不会恶意攻击竞争对手。在国内市场上，我们见惯了利用广告互相倾轧甚至恶意攻击，要做到真正的王道，谈何容易？
　　但还是有企业一直在努力着。比如大名鼎鼎的海尔集团。在企业之间的竞争几乎杀红了眼的家电行业中，海尔集团的成功近乎奇迹。海尔并没有单纯为做广告而做广告，而是国内较早将广告与品牌、广告与企业管理、广告与产品品质结合起来整合运作的传统企业之一。其广告风格既不显得太过前卫，也不显得落伍，而是一步一步构建起迈向品牌王者形象的坚实基础。
　　现实中还有一些像海尔这样的企业，他们可能没有哭着喊着闹哄哄地去争"标王"，也没有片面地把所有的宝全压在广告轰炸上，但他们确实在暗地里为公司进军行业"宝座"扎扎实实地修路。同时，他们也在努力尝试开辟一些新的广告沟通整合运作，并利用技术创新和管理创新使企业能够为客户创造更高的满意度。他们很谨慎，但他们更稳健。当有一天，这些企业正式进入国际化的大阵营进行角逐的时候，他们就能够在广阔的市场造就自己持久而独特的竞争力，并获得持续发展的空间。这可以称为广告策略的"王道"。
　　帝道：谁有帝相
　　在广告策略的"帝道"方面，遗憾的是国内企业迄今为止尚没有一家企业可以担此殊荣或显露出点"帝相"迹象。即便是国际化的大企业，真正能够在广告策略上做到"帝道"的亦不多见。每当我们谈起国际性大企业，尤其是广告投入量极为惊人的快速消费品行业，总是喜欢把宝洁、可口可乐、麦当劳等令人肃然起敬的名字拿出来一一列举。确实，这些公司在经营规模、经济实力、实际业绩等方面都有大量非常值得称道的地方，但即使是这样的企业，也不能称之为完全意义上的"帝者"。可口可乐虽然在很长一段时间内占据着国际软饮料产业老大的位子，也曾经一度"帝相"毕现，但在百事可乐凌厉的广告攻势和自己产品品质问题的双重困扰下，开始出现停滞不前的状况。
　　宝洁和麦当劳倒值得"称道"（称"帝道"）的例子。以麦当劳为例，这家1955年才成立、1960年才正式形成基本运作方式的公司，短短的40年已经发展成为一家在国际范围内受到尊重的企业，甚至成为美国文化的标志之一。麦当劳的广告策略主要突出三点：
　　1、量大质高：麦当劳的广告投放量极为惊人，只要有可能，它基本上可以覆盖当地所有的主流媒体，而且投放相当频繁，持续时间长，充分体现了整合传播思想；不管是平面广告、电视广告，还是终端促销用品，麦当劳的广告作品都体现着创意新颖、制作精良的特色。特别是它在所有广告作品及传播活动中体现出来的那种对消费者浓浓的关爱之情，更是许多公司无法仿效的；
　　2、个性鲜明：麦当劳并非英雄寂寞、所向无敌，实际上，包括肯德基、汉堡王、温蒂、比萨等在内的众多竞争对手，无不虎视眈眈，只要一不小心，就有让他们取而代之的可能。但麦当劳在广告策略上并没有表现出急不可耐的针对性，相反，它力图在个性化、鲜明化、细分化的道路上走得更远一些，形成独特的品牌个性化特质，以明显区别于自己的竞争对手。这种沉着、大气的广告策略，使得麦当劳在竞争趋于白热化的西式快餐产业领域内一直保持着不可逾越的领先优势；
　　3、支撑有力：不仅是处于市场推动前台的广告策略，即使在市场推动后台的支撑体系，麦当劳仍具有极为明显的优势。例如完善的特许经营体系、OSC/TLC（经营的品质、服务、清洁，服务方面的温柔、友爱、细致）的经营哲学、形象方面的高度统一、产品方面的花色和卫生……前后台相互结合，造就了麦当劳品牌的强势，也在企业经营管理发展史上留下了浓墨重彩的一笔。
　　毫无疑问，像麦当劳这样走在时代前沿的企业，以其骄人的业绩和雄厚的实力创造了这个世界的商务规则，为后来者树立了值得学习和仿效的榜样。面对变化更加迅捷的二十一世纪，国内企业应该认识到，要成就"帝王"大业，观念才是最重要的。不了解广告策略"王道"、"帝道"的具体内涵方法没有关系，有了沉稳的心态，有了开放的心智，就可以学习。怕就怕在企业仍用卖白菜的思维方式去经营现代企业。企业应该改变原有以炒作为代表的"霸道"广告策略，配合改进企业管理模式，创造走向新时代的广告策略经营模式，最终形成公司内部生生不息的品牌文化，"帝王之道"也才能真正走进我们的企业。

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