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从糊涂到聪明的选择

2006-5-16 　 全球品牌网 　  何足奇

广东新世纪集团是一家集房地产开发、生物工程和商业贸易的多元化发展企业。2002年，由于旗下的广州阳光特色食品批发市场招商，引进了茅台镇的“国宝酒业”、“糊涂酒业”的一系列产品。在一个策划机构的怂恿下，本着“抱别人的孩子不如自己生个孩子”的想法，阳光特色食品在没有经过市场调研，没有经过项目论证，根本不了解白酒市场，白酒品牌的前提下和贵州茅台镇糊涂酒业合作，生产了价值1000万元的产品——“醉糊涂”系列酒。
为什么什么名称都不取，偏偏叫做“醉糊涂”呢？原因是这样的：服务阳光特色食品的策划机构原来曾经服务过广东的“云峰酒业”，为“小糊涂仙”做过广告；其老板精明极点，在服务之余，便注册了“神仙醉糊涂”的商标，这次就顺便转让给了阳光了！糊涂酒的家族就是这样多了一名成员。
自从小糊涂仙系列酒在白酒市场上创造了令人瞩目的成绩以后，众多的白酒中小企业便大打小糊涂系列酒的擦边球。诸如市面上“百年糊涂”“糊涂百年”“难得糊涂”“小迷糊”“醉迷糊”等等名称相似，形象不分彼此，诉求几乎一致的白酒品牌便紧跟着小糊涂仙系列酒，转战大江南北。大家都在诉求郑板桥先生的“糊涂文化”，大家都在终端上抢食，于是经销商们就懵了——这么多近似的品牌怎么做？同时，糊涂文化的历史价值和时尚意义并不能长期吸引消费者，也不能长期地支撑白酒消费的理由，于是，糊涂系列酒在市场上的表现就渐渐地“糊涂”起来。阳光特色食品一个新进白酒产业的企业，在没有摸清白酒行业的水有多深的时候，就走上了一条模仿、剽窃的品牌死胡同，1000万的“糊涂产品”，怎么销售？
“小糊涂仙”系列酒的成功不是偶然的，也不是品牌名称取得好所以才成功。小糊涂系列酒巧借了茅台镇几千年酿酒的历史来为品牌服务，将品牌定位在商务消费这个特殊的消费阶层上，针对商务消费者的高学历、高品位，主张“中庸文化”——在特定的时期，这种不咸不淡不酸不甜的人生态度就成为酒桌上觥筹交错的理由！我们知道，一个品牌一旦拥有某一种战略上的优势，那么在该战略层次上的竞争，任何后来者都处于弱势。除非采用差异化战略，把自己从弱势中拉出来！“糊涂文化”无疑是云峰酒业的独门秘籍，已经写在了小糊涂仙系列酒的额头上。其他的糊涂品牌，不论怎么跳，也跳不出“小糊涂仙”的境界，跳不出巨大的市场空间，这是很现实的事情，几乎每一个打“小糊涂仙”擦边球的人心里也十分清楚。
“醉糊涂”选择了这样的白酒产业之旅注定要碰钉子。果然，2002年秋季长沙糖酒会上，“醉糊涂”系列酒在花费了几十万元之后，颗粒无收——没有经销商相信，还有比“小糊涂仙”做得更好的糊涂酒啊！你的品牌糊涂，但是我作为经销商，我是要面对渠道，面对终端，面对消费者，我怎么能够糊涂呢？无奈之余，“醉糊涂”开始了广州市场的终端拓展——别人不做，我自己做！几十号人马，几百万的费用就这样扔进了广州这个中国“食都”的一千多家酒楼饭店。可是，市场依然没有启动，“醉糊涂”不仅没有搭上“小糊涂仙”的糊涂快车，自己反而越来越糊涂了！决策层急了，也明白了企业走进了泥潭，“醉糊涂”出路何在？
虽然“醉糊涂”酒在进入产业、选择市场以及品牌规划上糊涂，可是新世纪集团的决策层在选择品牌顾问、咨询专家这个问题上可是一点也不糊涂。他们十分虔诚，同时又十分谨慎地通过广州的一个商业媒体找到了我们，——一个低调的，潜心研究白酒营销、白酒品牌的专家团队。在是否接受该品牌策划项目的问题上，我的态度有点暧昧。因为我很担心，这个品牌不仅仅先天不足，而且后天乏力。在对方的再三邀请下，我们的团队于2003年3月1日正式接手“醉糊涂”的品牌策划任务。说实话，在我答应对方合作的一瞬间，我糊涂了；但是，从对方的眼神里，我感觉到他们很有信心，很相信我们能够让他们从糊涂走向聪明。
从糊涂中醒来，我们开始品牌诊断作业。其实，“醉糊涂”这个品牌对于阳光特色食品来说，是可有可无的——他们的糊涂和“小糊涂仙”的糊涂根本不在一个层次上。现在他们明白了，车是搭不上了。换一个品牌名称如何？从长远的战略目标来看，阳光特色食品并没有明确要进入白酒产业，那么这样的战略选择就耗费大，耗时多了；同时，仓库里面还有1000多万的产品怎么办？3月20日糖酒会就要来了，我们别无选择，只有在醉糊涂原有的基础上开刀了！
品牌名称在别人的阴影下，品牌文化在别人的屁股后，品牌诉求在慢慢咀嚼“聪明难，糊涂更难”的碎骨头——这是“醉糊涂”品牌的全部。出身不好，先天不足，生存环境也不好，怎么办呢？检核这个品牌，我们最终发现，只有品质，酒瓶子里面装着的东西还不错！我们如同发现新大陆一般兴奋，就从这里开始从糊涂到聪明之旅了！就是它了！
为什么这样做呢？卖酒，吆喝品质有意义吗？一般来说，挖掘品牌的价值不能仅仅从品质上做文章，这样很容易陷进就产品论产品的误区，让品牌陷入简单、粗暴的品质误区，而忽略了消费者的情感需求或者其他未被满足的需求。我们知道，这几年，白酒行业一直混战不断，大量的买断品牌盛行，其中一部分不具备市场能力白酒企业的产品品质，经营品质，市场品质很差，使得白酒行业的企业和经销商之间产生了巨大的信任危机；大量的买断品牌到处打着国家名酒的名义，兜售低劣的白酒——消费者对白酒的品质也是疑心重重。白酒行业谁在诉求品质？名酒们是老大了，已经忘记了品质对于品牌的重要，纷纷在做销量，搞形象；二线品牌苦于企业的发展，在谋求市场份额的突破，谋求终端争夺的制胜；外行做酒其实都是淘金，自然也不会去强调什么品质战略。同时，白酒，做为传统工艺的典型代表，其对土壤、气候、水、原料、工艺工序等方面的要求是十分严格的，醉糊涂酒的生产流程和制造工艺在茅台镇是一流的，因此，诉求品质，给人信赖；铸造诚信，树立旗帜就成为我们对醉糊涂品牌核心价值规划的基本定位。我们吆喝品质！黔酒的品质，茅台镇传世佳酿的品质，诚信经营的品质，值得消费者信赖的品质。
糊涂酒，好品质？这样的品质规划如何和糊涂沾上呢？品牌名称我们是不能动了，我们就对品牌价值进行挖掘。糊涂文化是一种人生态度，是中国传统的“无为”思想的一种表现形式，是中庸文化，比较适合中国男人的内敛、宽厚、隐忍的性格特征，也比较适合商业社会。特别是而立之后的男人，在事业成功，家庭美满之际，很容易滋生出一种类似于“岁月如歌，糊涂人生”的感慨。在这个文化层面上，小糊涂仙系列酒并没有抓住，可以说，这是他的失误——也就是说，小糊涂仙系列酒拥有了糊涂文化的战略，却没有深入挖掘糊涂文化的价值，也没有发现消费者对于糊涂文化的感受！就这样，我们很轻松地站在小糊涂仙的肩膀上，托起糊涂文化的精髓！我们就这样做诉求定位了！——岁月如歌，糊涂人生；糊涂是对岁月的感悟，是对成功的理解，是对世间万物的深刻洞察。有了这样的爆发点，醉糊涂已经不糊涂了，已经走上了聪明之路。
品质，诉求，形象三者都是品牌价值的核心元素。我们的醉糊涂既然已经站在糊涂文化的最高端，很自然，我们必须创新形象。“跳出糊涂系列”成为我们设计形象的基本原则——也就是说，我们必须和所有的形象雷同的糊涂家族中跳出来！怎么跳呢？用什么样的视觉元素来表现“岁月如歌，糊涂人生”的境界呢？我突然想起中国传统民间艺术——皮影。皮影古朴，沧桑，见证了历史悠远，演绎着悲欢离合。用皮影来表现！这是一个怪诞的想法，但是，皮影在《大明宫词》电视剧中的运用，却深深地打动了多少人的心！皮影的人物形象，无论是视觉冲击力，还是其历史文化价值感，以及给消费者带来的心灵震撼是十分强大的。24个小时，我们的设计师拿出了品牌形象表现系统——高贵的金黄低色，古朴苍劲的皮影人物，硬笔手书的“岁月如歌，糊涂人生”的品牌诉求，无不准确地传递着一个清晰的信号：醉糊涂变聪明了，她已经脱离了原有低水平模仿品牌的形象，已经脱胎换骨了。
从糊涂到聪明之间，我们走了三步。这三步都是定位：从品质上定位，从品牌内涵上定位，从形象上定位。重新定位后的醉糊涂具备了一个形象化、生动化，具有鲜活内涵的大品牌的雏形。

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