一、 什么是赞助？
赞助是一种商业行为，可以满足企业的特定营销目标和可评估的投资回报ROI。同时，赞助是建立在双赢原则上的交易，交易双方都能获益。

二、 赞助为企业提供的好处
1、 加强企业形象，提高公众认知度。通过一个高品位的活动，企业可以加强其公众形象，尤其对新设公司来说，是一个很好在社区内的宣传方式。
2、 舆论宣传。赞助商经常可以得到媒体的赞许和舆论宣传。
3、 改善顾客关系。赞助可以使赞助商与其顾客之间的关系产生增值。赞助商可以向社区提供免费票甚至免费开放。
4、 在活动期间促销。可以在特别活动的现场试销或促销产品或服务，也可以在活动期间发放优惠券或产品目录。
5、 增强员工士气。赞助活动可以为公司提供一个振作员工士气的机会如为员工提供免费票，也可以提供邀请VIP客人参加。公司的员工甚至可以在赞助活动期间充当志愿人员。
6、 体现一个良好企业公民的机会。越来越多的企业投资于当地社区，以增强企业形象，因为企业希望能回报其经营场所的社区。
7、 促进经济发展。大部分企业认识到，一个健康的社会对企业的发展有益。一个成功的赞助活动可以提供社区的生活质量，同时促进当地经济的发展。

三、 赞助活动的范围
1、 主要的体育活动和竞赛，如联赛、冠军赛、特殊邀请赛、主要巡回赛。
2、 一流球队
3、 新开发的方案和特殊巡回赛。
大楼开业典礼、个人活动和行政管理日常活动很少能获得赞助，但体育场馆或大楼的冠名仪式除外。

四、 赞助程序
1、 评估活动方案
2、 撰写赞助计划书
3、 开发出赞助机会点
4、 定义潜在的赞助商
5、 研究潜在的赞助商
6、 准备和提供赞助的建议书
7、 跟踪赞助建议书
8、 签署正式赞助合约
以上程序所进行的时间和操作步骤可能在不同的情况有所不同，但主要内容机会相同。

运作时间是关键。虽然一些地方办事处或分支机构对一些小型赞助活动有一部分灵活的预算，但大部分赞助商需要12个月左右的时间来完成一个大型活动的计划和预算。
1、 评估活动方案
在开始寻找赞助商以前，需要花一定的时间来评估活动方案，该活动是高品位的吗？计划周详？新颖/创意/有趣？有无明星参与？谁将要参加出席？能否吸引媒体报道？换句话说，是否值得赞助？
赞助商如何支持活动？活动所需要的支持是什么：资金、设施、服务、志愿者等？是一个赞助商还是几个赞助商？（避免相同类别行业中的赞助商之间的冲突）

2、 确定赞助商的机会
在决定活动有赞助价值之后，就需要开始撰写好赞助计划书，在计划书中列明所有赞助商的获利点。如果可以，应尽量写明可评估的等同价值，如媒体报道的广告等同价值。

对赞助商有价值的要点：
---在活动期间，赞助商是否有机会促销产品或服务？
---对潜在赞助商最有价值之处可能是展露度EXPOSURE
---活动将会得到媒体报道吗？MEDIA COVERAGE
---活动的地点和经费？
---其他宣传/展露的可能性：T恤衫、门票、横幅、张贴、海报、气球等悬挂物及其他带有公司标记的印刷材料。
---其他增值和扩大活动的影响？
--有无赞助商的员工参与活动的机会？大公司可能是志愿人员的主要来源，公司参与可以振作员工士气。

3、 定义潜在的赞助商
寻找潜在赞助商是一项费时而需要耐心的工作。任何有业务往来的公司都可能成为赞助商，但需要记住：不能同时要求相互之间有竞争关系的公司成为赞助商。

必须考虑活动的类型和规模：
---目标受众是谁？是否了解他们？
---活动在一年中的哪个时间段进行？
---估计参与的人数？
--赞助商宣传/展露和参与的机会点？
---促销的机会点，如参与人员的资料信息等？（注意有关保护个人隐私的权利）

必须考虑赞助的形式：
现金？实物？人力？不要忽视实物赞助和提供的服务（如旅行）。这些能抵消成本的赞助形式与现金同等价值。

结合企业的目标市场和经营目标，根据以上的考虑列出适合本次活动的公司名单。

4、 研究潜在的赞助商
在接触一个潜在的赞助商以前，需要对赞助商的业务进行一些研究。
---该公司的经营哲学？
---该公司有没有赞助经费？
---该公司做预算的时间？
---该公司过去所赞助的活动类型？
---最近相关的媒体报道？
---潜在赞助商所在行业的发展趋势？
---购买和使用其产品/服务的顾客？
---广告的策略？
---该公司在企业形象、宣传推广、顾客关系和经济发展方面的目标？
---赞助的决策者？

了解潜在的赞助商的信息渠道：该公司的年报、报刊杂志、合作伙伴等。
记住一句谚语：“如果你需要钱，就去寻求建议；如果你需要建议，就去寻求钱”。

5、 赞助建议书
赞助商的类型：独家赞助商/联合赞助商，实物赞助商/媒体赞助商。根据每个赞助商的需要，撰写一份正式的赞助建议书。赞助建议书的内容必须简洁，不要超过5-6页。记住，建议书的目的有两个：避免对方说“不”和确保下一步的会谈。

赞助建议书的基本格式：
---综述：简单扼要地介绍活动方案，赞助商的宣传点或获益点，赞助商的投资，决策期限。
---简介：如果赞助商不了解活动的主办单位，必须对主办单位作一简介，以及活动的背景资料，包括构思和主要参与者（明星）。
---活动方案：详细介绍活动方案，时间/期限、地点、参与人数和目标受众；表明活动的目标；包括过去类似活动的资料，如新闻剪报等。
---赞助投资方案：这部分应包括一个详细的赞助内容，现金/产品/奖金/广告/促销/服务/专业咨询等。每项内容必须转换成定量的价格。必须清楚所有成本和利润的数量；同时，赞助的投入应与所提供的回报相关联，不要过低估计成本，也不要高估活动的商业价值。
---赞助商的获益点：明确列出赞助商所有的展露点/宣传机会和获益；包括无形的利益如提高形象/增加公众认知度。如果可能，将所有回报进行量化。
---决策的期限：明确表明公司最后答复的日期和联系资料。每隔10天内打电话跟踪，也可以要求会见面对面讨论细节。
---附录：包括其他相关材料，如赞助计划书和大概的预算，推荐函或支持函，新闻剪报，照片，以前活动的方案，以及一切可能增强说服力的材料。

建议书必须明确表明赞助的类型：独家赞助？为了方便决策，应说明其他公司参与的类型。

注意事项
---所有赞助商需要一定的时间来讨论和审定建议书。根据不同活动的实际情况，应该提前3-12个月的时间提交赞助商考虑。
---最终签署的协议书可能与最初的建议书完全不同。因此，清楚地让赞助商知道，赞助方案可以灵活变通，以满足赞助商特殊的营销需求。
---建议书的内容和外表装桢都是极其重要的，但不要过度。一个装桢精美的建议书可以吸引赞助商的注意。现今的编辑技术可以用很少的成本制作一个看起来非常专业的文档资料。
---独家赞助的建议千万不要同时将建议书寄送给两个企业（尤其是同行业）。如果他们都接受的话，就难办了。
---如果遭到拒绝，不要灰心，找出拒绝的理由，改善后继续。

在寻找赞助商的过程中有一些运气的成分，在合适的时候找到合适的公司提供合适的宣传机会。但是，从长期来看，执着、专业和真诚是赢得赞助商的关键。

6、 赞助协议
在所有条款达成一致后，双方需要就此确认。对于小型的赞助活动，双方可能简单地签署一个意向书。一般超过5000美元的赞助方案，建议双方签定一个正式的书面协议确认所有条款。

五、 维持与赞助商的关系
找到一个赞助商只是工作的开始。对事件赞助商的承诺就是主办机构的职责，同时主办者还有协调与赞助商的关系，赞助商成为活动的“第二受众”需要满足其需要。如果与赞助商保持一个持续稳定的关系，可以在以后计划其他活动时节省时间和精力。维持与赞助商的关系与寻找工作同样重要。在每次活动之后应该立即进行一个完整的评估，包括赞助商投资回报的量化总结以及媒体报道的剪报等。一些纪念品，如T恤衫、照片或活动的录像等花费不多，却深受赞助商的喜爱。
永远不要有认为赞助商会主动挖掘赞助机会。赞助商只赞助那些具有商业价值和其沟通的目标受众一致的活动。永远牢记：赞助商和主办机构是在同一个社区工作和生活，双方可以在许多方面互惠互利。

附件：
一、赞助商的提问一览表
1、 活动是否符合公司的赞助原则和范围？
2、 活动能否加强公司的形象？
3、 活动能否与某一个产品相关联？
4、 建议书是否包括在活动后评估的可测量的目标？
5、 公司参与策划和管理活动的角色？
6、 冠名权的问题？
7、 展露/宣传的机会点：海报、广告、公告、展示板等？
8、 赞助的金额是否在公司的预算之内？
9、 长期的效果如何？
10、 活动能否促进业务的增长？
11、 能否获得有关参与者的资料库（包括邮件地址等，但注意隐私保护）？
12、 有无足够的时间去策划和实施赞助方案？

二、准备一份成功的赞助计划书
1、 主办机构的宗旨：
广义上的：
狭义上的：
包括行动方向、受众和合作伙伴。
2、 资产情况
主办机构的固定资产、无形资产、专业技能、员工（全职和志愿人员）、业务网络、组织成员、媒体关系。
3、 主办的活动
活动的类型、支持的产品/服务。
4、 受众分析
现有的受众：
将来的受众：
5、 现有的业务往来
列出所有业务往来的企业名称，他们都是潜在的赞助商。
6、 其他的业务类型
列出所有与机构相似受众和市场的企业，他们也可能成为赞助商。
7、 机构的优势
机构能提供给所列企业的获利点，以吸引顾客和传播信息。
8、 赞助建议书的五大基础
---建议书必须可评估投资回报
---建议书必须考虑目标企业的企业文化和经营目标
---建议书必须详尽、准确和易懂
---建议书的装桢必须尽可能精美但不夸张
---所需赞助金额必须与实际吻合

三、赞助建议书的工作表
1、 赞助商需要什么？
最重要和最次要的？
按照优先顺序排列
2、 赞助过程的八大步骤
第一步：评估方案
---机构的营销方案？
---新的令人激动的计划/活动？
---赞助商可以增强活动的效果？
---需要的支持：资金/设备/服务/志愿人员？
---赞助商可以提供的支持？
第二步：定义赞助的机会
---赞助商能否通过机构/活动提升企业形象？
---媒体的兴趣？
---赞助商的员工参与程度？
第三步：寻找潜在的赞助商
---符合活动的公司名单？
---目标受众？
---促销的动机？
---赞助商的需求？
第四步：潜在赞助商的分析
---企业的经营目标？
---赞助的决策者？
---企业以前是否赞助过？
---现有的赞助计划？
---以前赞助的类型？
---企业的购买者？
第五步：建议书
格式：开头函、活动简介、获益点、赞助金额、决策期限、附件
第六步：赞助经费
---活动值得赞助商提供赞助？
---有无完整的准确的预算？
---赞助经费过高？
---经费可以分别由多个赞助商提供，或其他形式的赞助？
第七步：跟踪
等待一周或10天，如果成功：
---安排一次会谈
---演示
---谈判条款
---扫除障碍的问题
第八步：协议
---咨询律师
---项目表述的清晰？
---时间表
---支付方式和时间？
---所有宣传材料上确保赞助商的名字？
---任何一方取消或延误时的应急方案？
---对其他赞助商的约束条款？
---任何“招待”条款？