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中国移动全球通品牌“我能”之我见

2006-5-17 　 全球品牌网 　  刘庆刚

近一段时间来，在各大传媒的全球通广告几乎都加了一个词——“我能”。“我能”已经成为全球通新的品牌理念及宣传符号。
　 当今企业品牌概念的符号化已经成为一种重要趋势，国外的可口可乐、耐克、戴尔等，国内的联想、健力宝、大众等都将具有企业个性的品牌符号使用于企业形象表现的各个层面，并使之和企业的整体形象传播相辅相成。
可口可乐、耐克、麦当劳等全球品牌都有成熟的品牌符号，也拥有非常成熟的运营模式，在一个“品牌符号”背后所蕴藏的不仅仅是符号本身的含义，而是与业务、运营模式等有着良好的契合点，即品牌的宣传和企业的战略存在某种相互依存的关系。
以前的全球通品牌，一直围绕着通话品质这一核心展开，依靠的是其国内最好的硬件网络设施。因此，传播思路也一直以突出这一强势为主要诉求。比如“关键时刻信赖全球通”，“专家品质信赖全球通”，“全球通是成功人士的选择”等。那么“我能”阐发的又是什么诉求呢？
从全球通的各项传媒广告我们不难看出，画面的人物几乎都是自信自得、朝气蓬勃的人群，尤其是雅典奥运期间，我国乒乓球队所做的“我能”广告，自信、豪迈的情愫呼之欲出。可以看到全球通的风格在继承了原有的高端、优质、稳定等特色之外，又添加了新的要素。
从市场营销的层面来看，在全球通用户群中，“我能”理念所体现的价值和内涵具有很强的针对性，且与全球通的目标群体需求保持着内在的一致性。全球通的人群主要面向收入相对较高、追求高品质生活的人群，像职业经理人、白领及专业技术人员、高级知识分子等，他们家庭收入较高且稳定，沟通需求相对强烈且人际交往较频繁，他们需要全球通的稳定、优质的服务。此外，这个群体还拥有更高层次的需求，比如通话质量之外的附加需求，像良好的体验性，自身尊贵的感觉，更为重要的则是人的需求层次金字塔最上层的“自我实现意识”。所以为了加强品牌的表现力，就要针对特定的人群，增强体验性的功能，并强化品牌的内涵。
选择“我能”这个词就包含了某种内在膨胀力。它是一个既有很强肯定语气的词，体现了主体的自信心、自豪感、成就欲、内在尊严等，处于事业上升阶段的成功人士，科研领域的优秀的知识分子几乎都会对此产生某种共鸣，具有相当强的感召力。由此可见，在品牌内涵上，“我能”与目标客户的心理体验有着很好的趋同性。
此外“我能”这一理念还完成了语言主体的转换，由“全球通”自我阐述变成了客户体验，主语变成了全球通的客户。这个恰到好处的改变，使得“我能”所带来的亲近感和贴切感大大增强，拉近了运营商与客户之间的距离，同时体现了中国移动以客户为中心的经营战略思想的落实。
总之，从技术品质的诉求到服务体验的共鸣，全球通“我能”品牌理念得到了全新的升华。

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