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地产品牌整合传播创效应

2006-5-17 　 全球品牌网 　  刘海峰

随着京城地产楼盘的竞争加剧，京城各开发商都使出浑身解数，推广楼盘，这样更多地表现为企划的竞争，一个好的楼盘策划方案能有效地将楼盘推向市场，引发受众的关注，使楼盘销售业绩得以提高。那么，成功的企划推广靠的是什么呢？
自京城商品房出现以来，地产界首先是炒地段，炒楼盘，接着便是炒设施、炒物业，随着人们对居住理念的重新理解，楼盘便开始炒文化，炒概念、炒功能。
概念炒作成功范例比比皆是，但是还需首推“SOHO概念”创始人潘石屹，伴随着市场经济的发展，以及外资的进入，许多商业人士对居家办公的市场需求增加，其实93年时，居家办公形式已广为人知，只不过没有有形的楼盘及概念来进行整合，而潘先生则抓住市场契机，全面导入居家办公理念，设计出现代居家办公的楼盘，并通过概念加以引导，引发了“SOHO概念”的热潮，而且还运用当前科技、智能、户型结构加以支持，创造了良好的品牌形象，并在行业中突显出来，把竞争对手抛在后面。
当奥运会申办成功之时，更为奥运楼盘注入一剂强心剂，楼盘大幅升温，于是奥运概念开始导入楼盘，如“身在家里观奥运”，还有以奥运为主题的运动社区也纷纷上马，且引发了良好的效应。
那么，如今楼盘还能炒什么？面对竞争加剧的市场，成功的企划推广应在品牌战略的指导下进行，不断创新营销理念是当前楼盘开发商面临的重要课题。
万科地产的成功是其长期不断追求打造地产强势品牌的成功，地产业引入品牌管理对地产界来说不仅能有效地制造差异化策略，而且能创新竞争优势，获得持续经营和成功的动力。
加入WTO后，境外的房地产开发企业和中介企业大批进入国内，这会使当前竞争已经比较激烈的房地产业出现更加严酷的局面，我国相当数量的房地产企业会面临更加严酷的挑战。由于我国相当数量的房地产企业无论在资金、管理水平、人才素质、经营效益都无法与境外企业相匹敌，因此，企业要敢于迎接挑战，变压力为动力，要抓住一个核心，即国际化程度的提高。首先，要深入了解和掌握入市后的市场变化情况。入世后，国际上的大银行、证券公司、保险公司以及众多的房地产中介机构纷纷进入中国，中高档的写字楼、宾馆、商场外销物业需求会有明显增加，大量的外籍员工对高档住宅会有更多需求，这为开发商提供了绝好的机遇；其次，要注重国际资源的充分利用，包括国际规则设计的新理念。住宅建设的新技术，特别是国外信息业的介入将使信息网络直接进入住宅、公寓、写字楼，推进智能化的发展；第三，积极参与国际房地产品牌市场的竞争。要大力营造自己企业的品牌，要造精品、创名牌，要敢于与国际知名品牌碰撞。可以预测，今后的房地产市场将进入品牌竞争时代。
正如管理大师彼得·德鲁克所言：靠大规模制造成本优势的竞争时代已在翻页，未来企业的竞争体现在企业对大规模个性化订制的响应速度。有实力，有前瞻性的房地产企业应着重打造房地产的价值供应链。通过个性化的开发，锁定有效客户群，切割出属于自己的目标市场，快速营造一次到位住宅。预测，今后的房地产市场将进入品牌竞争时代。
当前的楼盘策划大都属于个案形的策划，千篇一律，大同小异，难以制造差异化策略，成功地传播推广楼盘品牌。我们通过对地产策划案例的研究，当前存在的问题可分为几个方面：
一、概念层出不穷，理念缺乏创新；
二、文案墨味太浓，缺乏推广力量； 当前许多楼盘，仿佛都是出自文人墨客，满篇的诗情画意，鸟语花香，文化味实足，冲击力不够，简约不简，为什么不采用更加通俗的手法走向繁忙都市人表现精典之策。
三、广告创意千篇一律，买点诉求不明确，让消费者无所适从；
四、文化味太浓，掩饰了楼盘真正的卖点；五、资源缺乏整合，策略大相径庭。
在房产严重同质化的今天，惟有品牌是有差异的，也不大可能被人模仿。当前，我国房地产业形势很好，正处于高增长、高需求、高品味的发展阶段，同时，住宅建筑质量低、管理落后的矛盾也很突出。这“三高一低”的不协调状况及房地产市场激烈竞争的形势对房地产业带来新的机遇和挑战，迫使房地产企业必须树立和增强品牌意识，开拓品牌经营才能求得更大的发展。
住宅，作为特殊的巨额耐用消费商品，消费者购买时比其他商品更需要品牌的承诺来减少风险。住宅建设是复杂的系统工程，具有严格的标准和高品位的服务，体现在每一个环节和细节上，包括项目策划、区位选择、市场调研、设计规划、建筑安装、市场营销和物业管理，任何一个环节出现失误，品牌就要受到影响，企业只有树立良好的品牌形象才能在竞争中取胜。
从行业角度讲，房地产品牌出现是大势所趋，它能在一定程度上推动房地产市场的规范运作，改善行业整体形象，对市场的健康发展与繁荣，产生积极的影响。目前，房地产品牌仍然处在一个初级摸索阶段，真正名牌的出现是在住宅走向产业化、现代化和市场化之后，还要经历一个发展过程。
房地产业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理已经是摆在房地产开发界面前的重要课题。

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首席品牌管理顾问 刘海峰E-mail:lhf8698@163.com

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