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巨星“百事”精彩“可乐”

2006-5-17 　 全球品牌网 　  刘海峰

促销必须独特而有趣这篇文章为我们展示了百事可乐精彩的促销，是新一代选择的品牌战略理念的具体实践，通过持续的促销及整合传播与时尚一族建立了亲密的关系。
2000年夏在大型商场，看到百事可乐摆出强大的阵容，展开公关、宣传、广告、促销攻势，赢得了年轻一族消费者的青睐。
在现场我们看到促销专柜是一个大型百事可乐易拉罐造型，背景是醒目的百事可乐新形象标志，百事可乐、美年达、七喜三大百事系列产品方阵更是气势非凡，与巨星背景大招贴，POP挂旗、宣传画、促销礼品模型，构成一道亮丽的风景线。促销专柜前人头攒动，参加百事促销活动的消费者络绎不绝，真可谓“风景这边独好”。
评述：今夏，百事可乐营销攻势，真可谓来势凶猛，大兵压境，继去年“百事可乐名星足球队”射出漂亮的一记“促销”球之后。今年又联袂巨星上演了一场精彩无与伦比的“百事音乐巨星赏”，今夏饮料市场上“百事”巨星发出璀灿的光芒，精彩“可乐”赢得了消费者的青睐。
今年百事可乐整个营销活动的主题“百事音乐巨星赏”，其主要目标是成为“新一代的选择”。百事可乐与香港天王郭富城、天后王菲、国际巨星珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁签约，成为百事可乐的形象代言人，其主要目标直指时尚年轻一族，欲在新一代中建立一种新的生活观念，根植“百事可乐”全新的精神境界，使“百事可乐”成为“新一代的选择”。而且把时代巨星、时尚音乐、广告策略、促销活动有机地进行整合，统一形象、统一组织、统一传播，形成极具攻击力的百事可乐大营销活动。
百事可乐的成功取决于透过品牌保持传播统一性，而且是极具创意，讲究策略。在此，我们不难看出百事可乐的品牌推广战略意图，有序地通过大创意、大策略、大形象，抢占可乐市场，并不断创立“新一代、新选择”的品牌形象。
“能掳获你的心的品牌就能促成行动，能掳获你的感情的品牌便能得到青睐”，看看现在一些叫喊式广告，“心动不如行动”、“每天喝杯XXX”，是带有强迫式的传播方式，而且声音杂乱，传播组织缺乏统一性，这样，很难达到真正的市场效应，更谈何创新市场巩固市场。
当然，百事可乐今年适逢良机，“可口可乐”的比利时事件的影响；中国可乐还未能站稳脚跟，并及时展开有效的品牌推广，而百事可乐则以时尚色彩、时尚音乐、时尚活动，再次掀起可乐市场风暴，尽展百事巨星风采。

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首席品牌管理顾问 刘海峰E-mail:lhf8698@163.com

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