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品牌--经营战略的王牌

2006-5-17 　 全球品牌网 　  刘海峰

德国前总理施密特说：品牌是中国在下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的一个销售机器，这场21世纪的革命，会对世界秩序产生大的影响。
中国的市场经济才走过了20多年的历程，令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花，我们曾经为之振奋的品牌，如今也名不见经传，让我们再看看可口可乐、奔驰已历经百年历史，他们是世界上最成功的品牌。尽管全球经济风云变幻，企业的管理者也在更迭，这些品牌依然保持着旺盛的生命力能抵御过各种风浪，为企业赢得一个又一个辉煌。
在二十一世纪的全球化竞争年代，创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路，品牌将引领方向，帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航，驶向成功的彼岸；品牌将驱动企业的经营战略，有效地进行资源的优化配置，集中于创建强势的品牌。
许多公司在战略上目光短浅，不顾自身发展状况，为追求眼前利益，盲目引进盛行一时的管理办法，如质量管理、CI系统、ERP、机构重组、顾客服务等等，但由于缺乏对其价值的理解、以及资源的整合，却没能挽救企业衰败的命运，尽管这对加强企业的管理，提升企业的竞争力极有贡献，但如果企业这艘大船，如果连方向都定错了方向，那么这些系统又不能协调运作，那么势必会加速把企业推向深渊。更有甚者，我们曾经做过一些调查，许多公司引进ISO9000认证工作，并不是真正地为提高生产效率、加强生产管理、确保产品质量，而是在做表面文章，成了聋子的耳朵---摆设，许多企业不但没能提升赢利能力，反而下降，这不能不引起我们的深思。
企业引进的管理系统，是企业提高经营效率的重要组成部分，虽然它带给企业科学的管理方法，但是这是不可变的因素，它维系着企业更好地开展管理工作，它为企业参与竞争创造了条件，但决不是形成竞争优势的法宝，企业只有在可变的因素上，建立优势，才可能在市场上有所作为，管理体系皆可复制，惟有品牌的理念不可复制，只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。
如今品牌是提及率最高的名词，各行各业都在大谈要品牌战略，争创名牌，但大都停留在品牌的形象传播、广告活动上，炒概念、推形象、搞公关，成为时尚，无数行业的成长期还能创造客观的利润，乞不知也隐藏着危机和暗礁，回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业，有多少曾经辉煌一时，结果壮志难酬的企业，它们曾经也是“著名品牌”、“中国驰名商标”，今天，他们的品牌又价值几许。令人遗憾的是，许多公司仍在重蹈覆辙，相信（或者说有时候受到误导而去相信），只要凭一种新的“公司形象”，大量的广告促销，就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌，而结果他们却造成千上万的浪费，许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战，忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战役，直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可为大刀阔斧，但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能够最终改善本品牌的声誉和形象，对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面，而并不构成一种品牌战略。
在竞争全球化的时代，市场上的竞争已不再是产品的竞争，而是观念的竞争。企业的创新决非始于产品，而是始于观念。思想是行动的指南，没有正确的观念，很难于形成正确的经营理念，当然也难导致经营的创新。能够在市场中取胜并赢得市场的企业，必定是那些能够创新观念的企业，及时把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下，品牌及其价值的作用显得至关重要，并成为公司成败的决定性因素。企业必须能够把这一理念融入到企业的经营之中，因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映，消费者所购买的已不仅仅是其产品，还包括其所代表的一切。消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。
经营的革命开始于观念的革命，如果我们对品牌战略缺乏正确的思考，我们根本也无法采取正确行动。
过去几十年来，人们通常根据企业的固定资产，如厂房、土地、设备等有形资产来衡量企业的价值，只是近几年人们才开始认识到企业的真正价值实际上源于企业经营活动的外部，存在于消费者的头脑中。 1985年以来，商家们为能在未来统一的欧洲市场独领风骚掀起了一浪高过一浪的兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。例如，达能集团（DONONE）以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe)，相当于其资产的27倍。崔巢公司（Nestle）以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司（Rowntree），布托尼集团（Buitoni）以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。
买主花大价钱买下品牌企业，其实是买到了潜在的消费者。品牌意识、形象信誉和声望是日积月累建立起来的，是未来创造丰厚收益的最好保证：品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益，而是它更是未来创造收益的潜能。
企业经营的是品牌，它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营，不管您拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，您必将面临困境。中国一些上市企业，虽获得了大量的资金，但缺乏成功的品牌经营，如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性，它不仅使企业经营战略更加明确，而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要，因此需要像管理公司实体一样来管理品牌，包括对其盈利能力和权益的评价。
品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂，却没有创建强势品牌，您就不具有真正的竞争优势。
创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。

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首席品牌管理顾问 刘海峰E-mail:lhf8698@163.com

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