一、BFM的营销难题
　　“BFM”是由北京某化妆品公司出品的系列化妆品，1997年开始在江西、山东、四川上市。上市两年多时间，网络在全国以铺开，但市场一直启而不动，销售额低，属于典型的广种薄收。

　　1、产品状况

　　公司旗下拥有五条产品线——洗面类、膏霜护肤类、乳液类、特殊功效类、彩妆类。产品均为常见的大众产品，包装以翠绿色为基调，在柜台阵列较为显眼，易抢夺消费者的视线。

　　问题：

　　（1）产品力不强

　　（2）产品缺乏概念诉求，没有拳头产品　

　　（3）产品卖点不鲜明

　　（4）缺乏品牌形象

　　2、促销状况

　　“BFM”的营销策略是采用的终端推式策略，以终端人力推动为主。促销方面仅局限在常规柜台和商场搭台促销。

　　问题：

　　（1）促销手段缺乏新意

　　（2）较零散，活动无规模，无气势。

　　3、市场定位及经营状况

　　“BFM”系列产品市场零售价一般在40—60元之间，其中最高价产品眼霜为93元，最低价产品隔离保湿霜18元。公司目前主要开发的市场为省会城市，即一级市场。几年来，已编织了一定的网络，但经营状况不是很好，销售费用支出又较高，投入产出不合理。

　　问题：

　　（1）市场定位选择失误

　　（2）营销系统管理欠缺。

　　4、竞争情况

　　化妆品市场本身竞争日趋激烈，而一级省会市场更是竞争白炽化，外资、合资品牌和内资中的大品牌，省会城市是他们的首选和重兵把守的市场。“BFM”的营销压力越来越大。

　　问题：

　　（1）竞争处于劣势

　　（2）品牌力对市场支持不够

　　市场无情，时不待人。综上所述，我们必须立即展示营销分析工作，重新思考和解决这几问题：

　　（1）BFM的营销战略是什么？

　　（2）如何重新进行市场定位和目标市场选择？

　　（3）怎样塑造更合适BFM的品牌形象？

　　（4）BFM的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大对手展开竞争？

　　（5）BFM下一步的网络应如何规划？终端形象如何树立？

　　（6）BFM的促销活动怎样才能更有效和促进销售？

二、 机会
　　1999年初，经过两个多月大量的市场一线调研和与客户、销售人员访谈，我们发现了新的市场机会，得出结论：

　　（1）二三级市场竞争相对薄弱，终端品牌相对较少，少有厂家在此精耕细作；

　　（2）二、三级市场的商业结构一般以商场和洗化专营店为主，化妆品专营店的销售是二、三级市场的一支生力军（指有一定规模和档次的专营店）。而品牌化妆品均未深度分销和开发，忽略了这一块市场，基本没有厂家专职促销员在专营店推销厂家产品；

　　（3）目前洗化用品基本重在售前、售中服务，少有强化售后美容服务的品牌，而我们对消费者的调查显示，63.47%以上的女性消费者希望或愿意购买厂家的化妆品后，享受售后美容服务；

　　（4）产品差异化不明显，特别是祛斑类产品缺乏新颖的概念诉求，这对BFM祛斑产品是一个最大机会。

　　所以，我们的营销战略目标就是：集中资源，定位做二线品牌，以二、三级市场为突破口，建立企业根据地，力争三年成为地区性的区域名牌，赢得竞争主动。

三、 市场营销策略与行动方案
　　1、目标消费群定位——中青年女性

　　公司原目标消费群定位保持不变，仍以25—40岁之间的女性为消费对象。

　　2、目标市场定位——二、三级市场

　　公司所设市场从省会城市迁至二级市场，即具有全省辐射优势和交通便利的某个地级城市。市场重心由一级市场转入二、三级市场，主攻二级市场，带动三级市场，时机成熟时，再集中优势兵力围攻一级市场，（一级市场现有客户有选择性的稳定和保留）。将二级市场做足、做透、做牢，并培育成为忠诚市场，从而带动和做活三级市场，形成连片区域优势。

　　3、营销模式——自建网络，直营终端

　　企业直接与终端零售商合作，设专柜或形象柜，做终端形象。采用终端人力促销的推式策略。以售后免费美容服务强力促销，提升品牌形象和销量。

　　4、营销组合

　　（1）产品

　　A、“BFM”产品一直没有突出主推的强势产品，缺乏概念诉求。现以祛斑霜为拳头产品，广告宣传诉求点为“皮试后祛斑　安全又有效”，特别强调和突出“皮试”的售卖方法及由此带给消费者的安全性，牢牢抓住消费者对祛斑类产品疑虑性和安全性的心理，以此带动其他产品的销售。抓住美白、保湿类产品的特色优势，引爆销售。

　　B、“BFM”产品种类较丰富，在终端上有一定优势，能满足顾客的基本需要。利用售后美容服务，对现有产品按美容护肤程序、皮肤类型设计组合大套装，进行产品组合销售，增强产品竞争力。

　　（2）渠道，即网络规划——传统零售网络+特许加盟连锁网络。

　　A：二级市场以商场为主渠道，同时选择部份有一定规模和档次，与本公司品牌形象相符的洗化专营店为次渠道，三级市场以洗化专营店为主渠道（部份三级市场有较好商场的除外）。

　　B：采用特许加盟连锁经营的方法，在全国招商运作美容院（重点是二、三级市场和不能为“BFM”品牌提供场地的客户所在的城市）。经营特许加盟美容院的目的：一是以此解决“BFM”品牌的售后美容服务的问题，二是加盟网络与原网络相呼应，组合成“BFM”品牌立体的营销网络。

　　（3）促销

　　通过大型公关促销活动塑造品牌形象。小规模常规促销长抓不懈，做出新意和特色。在选定的时间策划大型促销公关活动，配置皮肤测试仪、VCD音响设施、易拉宝、充气拱形门、拉网式展架等大型促销道具，必要时请专业文化礼仪公司负责传播活动，做出规模和气势。塑造、提升品牌形象。

　　（4） 产品价格策略保持不变

　　小结：本方案在该公司得到了良好的执行，当年的销售额即突破了5000万元大关。该品牌现在在山东、四川、贵阳等市场以成为了区域性的名牌。不过，这里要特别提出地是：“自建网络、经营终端、人力促销、售后服务”的营销模式，看似简单，但简单中却蕴含着高深。其成功与否，关键在于企业营销管理能力、控制能力，特别是终端销售人员的执行能力和终端促销小姐的销售能力。公司要制定出富有刺激性和吸引力的薪资待遇，为猎取、招聘一流的销售人员创造必要的条件。