在 2001 年《商业周刊》的全球著名品牌排行榜上，麦当劳排名第 9、星巴克排名第 88。2003 年 2 月，《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司，星巴克名列第 9。

在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之后攀升了 22 倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大公司。

是什么创造了星巴克奇迹？将星巴克一手带大的霍华德•舒尔茨回答：“我们的最大优势就是与合作者相互信任，成功的关键是在高速发展中保持企业价值观和指导原则的一致性。”

这个回答很清楚，星巴克成功的原因是与合作者的相互信任，而这个信任从何而来？星巴克的回答是：我们知道商业交易与相互信任之间的根本区别是什么，因此我们有自己的原则，我们绝对不为短暂的利益牺牲这一原则。

首先，我们看看星巴克如何对待供应商。星巴克副总裁约翰•亚敏（John Yamin）说：失去一个供应商，就像失去我们的员工─因为我们花了许多时间和资金培训他们。那么，如何才能保证供应商的忠诚？星巴克的逻辑是：你愈信任谁，你就愈检查谁，你愈检查谁，你就愈信任谁。

所以，星巴克每年都要对供应商做几次战略业务评估，评估的内容包括供应商的产量、供货时间、需要改进之处，等等。通过这种频繁的检查，星巴克希望供应商懂得这样一个理念：与星巴克合作不可能获得短期的暴利，但供应商却可以通过星巴克极其严格的质量标准获得巨大回报。当星巴克成为顾客首选而获得大发展，供应商就会得到更多的定单与更好的声誉。

对供应商如此，对特许加盟店也是如此。星巴克选择特许加盟店的标准是：以星巴克的经营原则为主！星巴克是如何经营的，特许加盟店就要以同样方式经营，因为星巴克认为自己的原则是从消费者那里来的，“是消费者原则而不是星巴克在选择合作者”。所以，星巴克要求特许加盟店必须做到：“以星巴克的标准来培训员工”！

原则只有一个，原则不可以重来一次！绝不为利益牺牲原则！─这就是星巴克面对可能的矛盾时保持的信念。由此，星巴克获得了在失败面前的从容。霍华德•舒尔茨说：“我们可能失败，但我们相信，真正的成功者必定是沿著我们所坚持的原则成功的！”

品牌其实是很脆弱的，只要客户有一次抱怨，就可能永远失去客户的忠诚。 所以，星巴克虽然拥有强大的品牌，但却很少花钱做广告。对此，舒尔茨说：“星巴克的成功，证明了耗资数百万元做广告不是创立全国性品牌的先决条件。品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断的努力来保持和维护。”

正当我写这篇文章的时候，电视上播出了一位国内著名企业家因为涉嫌上市时作假在香港被拘留。面对这种见多不怪的现象，我在想：是什么原因导致一些著名企业的作假行为？

答案是：他们太想成功了。但星巴克不成功吗？霍华德•舒尔茨 1986 年才开始经营星巴克，到现在还不到 20 年，而我们国内很多企业早已过了 20 岁生日。可见并不是时间问题，背后的问题仍然是小聪明在作怪，总想通过走什么捷径来一举成名。

在原则面前应该认真，在失败背后是小聪明。小聪明的逻辑是“以成败论英雄”，而不是以原则论英雄。可问题是，如果企业的业绩不是建立在公平竞争、平等交易这样一些市场规范之上，那么，无论赚了多少钱，无论规模有多大，都不是真正意义上的成功，也不可能有真正意义上的品牌。

我们应当承认一点：所有世界级优秀公司之所以优秀，一定是它们对规律探索与遵从规范的结果。如果没有这一点，我们就无所谓努力。因为有了规律，才有规则，有了规则，才有真正的胜负。

一旦我们因为利益而放弃了原则，我们也就失去了胜负所体现的真正价值。所以，在对“中国制造”的一片欢呼背后，我们要看到被表面繁荣所掩盖的脆弱与危机。真正的制造永远都是有文化支撑的，那就是对细节近乎痴迷的追求。世界最优秀的制造文化，比如德国式制造，日本（韩国）式制造，瑞士式制造，莫不如此。