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中小民企的品牌营销

2006-5-18 　 全球品牌网 　  韩光浩

我在和苏州中小民营企业的老板打交道的过程中，最大的感受是他们对于品牌营销的认知误区，他们认为——我们要做的是产品销售，不要做品牌；也经常有人认为产品有了销量自然就有了品牌，还有很多企业在品牌建设的时候往往把品牌营销和“制造”名牌混为一谈——脑白金销量很大，但如果它一旦广告停止，你还愿意再度购买吗？中央电视台的标王全是知名的，可最后没一个活下来。以上这些种种说法，是在说明，我们的民营企业家对于品牌和销售有一种误区。
那么，品牌营销对于中小企业来讲到底有什么意义呢？我的回答是：它是一种更大的销售力！
产品如何卖更高的价格
在和企业家沟通时，我一直建议他们建立品牌导向的营销团队，而不是单打一的销售队伍，所谓品牌导向的营销团队，本质上讲是要在从产品到营销都要形成差异性，而且重点要通过品牌来整合。因为中小企业和已经成名的大公司竞争，必须从“优、特、专”上下功夫，这就必须强调差异性，而品牌是这所有差异性在消费者头脑中的体现。而产品导向的销售团队不能完成这样的目标！　　
那么，品牌营销能给企业带来更多效益吗？要解释清楚这个问题，我们首先要搞清楚什么是品牌？什么是销售？然后，才可能有答案。
那么，品牌是什么？科特勒说是“任何含义丰富且让人充满联想的标志”。赤裸裸的说“是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱的方法。”而销售是什么？就是出售某种东西、服务、信息的一种过程。恶俗一点说，销售就是卖产品，品牌就是卖更多的产品。文雅一点说，销售是卖功能利益，品牌是卖消费价值与文化习惯。一个是短期行为，一个是长期行为；一个是硬手段，一个是软手段；一个是实一个是虚。
品牌营销，就是虚实结合，奇正相生之道！
认知的误区急待转变
　　为什么我们苏州的企业家一直以来对品牌营销认识不深，甚至有的企业家对品牌近而远之呢？
正如农业文明总是来源于坚硬的土地，商业文明总是来自于虚拟的价值交易一样。中华民族的经济背景，是以土地为财富的，谁有的土地谁就是富翁，就象现在地产商一样，靠地发财。商业从来都没有重视过，在中国古代有所谓的“本”“末”之别。“本”指农业，“末”指商业，区别本末的理由是，农业关系到生产，而商业只关系到交换。在能交换之前，必须先有生产。所以，我们传统是重生产与制造，轻交换。
　　这个生产与交换，这两者都可以比附于产品与品牌的关系。地主是最富有的，是因为他有很实在东西放在哪里，交换被轻看，也就是“商”被轻看，是因为它看起来较虚。随着时代的发展，这两者的关系被颠倒过来了。实在东西不好卖，虚的东西看不见，反而好卖。
而西方的商业文明带给我们的是如何把虚拟的东西卖出价钱来，如何超越实的东西卖出高的价值来。
而众多民营企业家对于品牌的近而远之，另一方面是源于将品牌误认为就是名牌的后果，当看到一个个所谓的名牌，纷纷梦破中央电视台时，我们的企业家的确产生了做品牌不如销售来得实在的幻觉。应该说：快速销售产生的是一个“名牌”，持续恒久销售产生的是“品牌”。名牌如果没有扎实的品牌根基的话，必然是个短命鬼。所以，千万不要把一时用广告打造出的一个高知名度产品叫做品牌。如果那样中国的品牌就满大街都是了。
品牌营销的实战价值
　　　　做品牌与做销售永远不是对立的，而是为了一个目的。做品牌是为了更大的销售，做产品销售仅仅是销售。另外，我的理解是，销售只是操作层面的东西，品牌却是战略层面的，两者不应平行而论。
品牌营销的实施对于我们资金并不雄厚，避免在主流市场上对抗 强大对手的中小民营企业来讲，具有更为实际的利益。
一：中小民企可以利用品牌营销找到以弱击强的“根据地”。
目前的中国的市场是同质化，混乱的。中小民企要进入市场竞争，必须突出其差异性，而品牌营销从新产品定义、产品包装、传播策略、营销传播、品牌文化等一系列营销过程都鲜明突出自身的个性和亮点，使中小企业面对强大的竞争对手可以实现以小敌大，做一条小池塘里的大鱼！
二：中小民企可以低成本创建强势品牌。
　　品牌营销意味着低成本的营销投入。低成本并不仅仅意味着少投入，它真正的含义是让企业每一分的投入都能在品牌的整合下，方向一致的切割市场，实现“马太”效应。这样有利于提高中小民企的资金使用率，而不至于营销资金打了水漂，同时还可以提高用户对于企业和产品的忠诚度。
三：中小民企可以低成本获得更大溢价收益。
包装可以促成购买，功能可以解决实际需要，而这个消费是否有价值，能否保证你的溢价收益，则要看品牌。就算当包装促成购买之后，如果功能与我们的消费希望不太一样，品牌也可以起到修正作用。如：“这咖啡怎么这么难喝呀？噢！不对，这可是星巴克，是我自己不习惯，老土，我得慢慢适应。”这时，品牌保证了产品的溢价收益。
四：可以为中小民企建立可持续的营销基石。
我们可以看到，产品导向的脑白金，对品牌并没有长期的规划，其新产品启用“黄金搭档”这个新品牌，并不能有效利用脑白金近亿的广告投入建立的无形资产。所以，销售是卖产品，品牌营销是卖文化。产品总有生命周期，文化可以绵延不绝。产品只是一个孩子，品牌是一个家族，可以延续香火，愚公移山。
应该说：品牌营销对我们中小民企来讲更具实战价值！

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