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品牌向最终顾客进发——由博世ABS想起“Intel inside”

2006-5-18 　 全球品牌网 　  崔国华

爱车一族，估计最近都会被一个非常有感染力的广告所吸引，而广告主竟然是广大顾客并不熟悉（尽管在业界大名鼎鼎）的汽车零配件提供商——博世。大雨倾盆、雷电交加的天气里，一辆轿车疾驶在崎岖的山路上。突然，雷电劈断一棵大数，断枝刚好落在轿车的前方，危在旦夕。但是，拥有博世ABS系统的轿车，画出一道优美的弧线，轻松安全地绕过断树，化险为夷。通过这样一个场景，博世将其ABS的防抱死性能表现得淋漓尽致，赚足了观众的眼球。
然而，在极尽优美的广告背后，掩盖的却是博世勃勃的野心和精巧的布局。按常规思维来理解，象博世这样的零配件制造商，往往将汽车生产厂家作为自己的顾客，一切的营销策略都是围绕汽车厂商来展开的。但博世却没有拘泥于固有的思维模式，反而超越汽车厂商来建立属于自己的品牌认知，将营销触角延伸延伸再延伸，一直伸到最终顾客身上。而这样的营销转变，所带来的战略价值和现实利益却是不可估量的。首先，在最终顾客群中建立“Bosch ABS”的消费性品牌，比中间性品牌有更为稳固的市场地位，市场基础更为扎实，后来竞争者的进入门槛更高；其次，靠牵引顾客的购买意愿来引导汽车制造厂商的零配件采购，有利于增加博世在采购谈判过程中的地位，从而在整个行业价值链中获取更多的利润分配；另外，掌握到主动权后，就将安全标准的制订权从汽车厂商手中抢走，有利于自己对整个体系的远景规划，始终领先竞争对手一步。由此可见，这则广告不能不说是一个战略性的广告，是博世ABS品牌向最终顾客进发的号角。
提及向最终顾客推进，就不能不说IT界无人不知、无人不晓的英特尔，由其发起的“Intel inside”计划顷刻间改变了电脑市场价值链上各个环节的平衡。“Intel inside”是电脑零配件提供商——英特尔的一个长期品牌塑造计划，从1991一直持续到现在。参与计划的任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”图像或者标识，英特尔就会为其支付30%到40%的广告费用。另外，英特尔还允许制造商在他们的产品上粘贴英特尔商标和Intel inside标识。通过该计划，处理器从一个不被顾客认知的配件一跃变为电脑购买的主要参考依据，而英特尔也由一个默默无闻的名字变成品牌价值高达390亿美元的IT巨无霸。甚至对于没有“Intel inside”标识的电脑，顾客连看都不看一眼。
当然，与英特尔的品牌塑造相比，博世还有更长的路要走。目前，所有的车辆都在尾部粘有“ABS”字样的标志，暗示顾客该车辆安装有防抱死系统，言外之意就是“ABS=安全”。而博世要达到的最终目的则是要彻底改变这一等式，变“ABS=安全”为“Bosch ABS=安全”。虽然与原有等式相比，只是增加了几个字母，但对博世来讲，好处是不言而喻的。现在，博世已经尝试通过广告在最终顾客的心理认知中建立后一等式，然而除了对最终顾客的拉动之外，还需要解决汽车生产商的推动问题。只有在顾客的脑海中和制造商的车尾部同时建立起“Bosch ABS=安全”的概念，博世的品牌塑造才最终完成。顾客可以靠广告来说服，而制造商则需要利益才能驱动。在这一点上，英特尔的做法非常值得借鉴。博世可以通过支付部分广告费，来换取汽车品牌广告宣传的搭车便利，并强化博世ABS在汽车选购中的重要性。另外，为了更有效地加深这种刺激，博世甚至可以支付少量费用，让汽车生产商将汽车尾部的“ABS”标识改为“Bosch ABS”（当然前提是安装了博世ABS系统的车辆）。通过这种推拉结合的营销驱动，相信在不远的未来，“Bosch ABS”将成为汽车购买中的保健因素——缺少了万万不可。如果有那么一天，博世的品牌就会变得象英特尔一样，不但业界谈“博”色变，而且最终消费者也津津乐道。
显然，在最终顾客群中间建立品牌，是很多零配件供应商摆脱整件制造商噩梦的有利武器。在目前的市场中，可以利用这一策略的，主要是在产品中起重要作用或核心功能的零配件，比如冰箱空调中的压缩机、家具中的木材、手机中的芯片等等。相信在不久的时间内，更多的行业更多的产品会涌现出更多的“Bosch ABS inside”或“Intel inside”。

备注：本文已刊登在《CMO》六月刊。
作者联系方式：cghlt@sohu.com，13798245035

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