星巴克咖啡在美国是家喻户晓的品牌，在世界上也早已名声四起。日前，星巴克董事长舒尔兹在其西雅图总部办公室接受了本报记者的独家采访。 

　　打造品牌不靠广告 

　　在国际知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，在过去30多年中，从一家名不见经传的小企业发展成为市值高达200亿美元的知名大公司。星巴克品牌的迅速成长引起了世人的关注。对此，舒尔兹认为，创建一个品牌的总体环境现在和过去已有很大的不同。过去，消费品牌的创建往往是通过大规模的市场投放和传统广告来实现的，宝洁就是靠这种方式做大做强的。这是传统的创建品牌模式，现在仍被许多公司采用。但是，星巴克走的是另一条路。星巴克不是一夜成名的公司，曾经挣扎了许多年。有些年份舒尔兹连自己的工资都开不出，哪有钱去做广告。星巴克采取的是直接经营的古老方式，就像一个商人，需要好好照顾自己的顾客。 

　　星巴克直接经营的咖啡店同星巴克的文化和价值观密不可分。在星巴克扩张初期需要选择开店模式，是进行特许经营，还是由公司统一管理经营。如果为满足或者超越消费者的期待，就需要公司统一规划管理和经营。人们在星巴克体验的相互沟通是品牌成功的一个决定性因素。因此，最好的扩张方式就是以自己直接经营的店铺为中心。 

　　星巴克在经营中十分重视在社会责任和公司赢利之间找到平衡点。他们认为消费者不仅关注产品的性能或服务质量，而且对公司和品牌的历史，以及公司的文化和价值观也感兴趣，比如这个公司是否参与当地的社区公益活动，如何对待它的员工等。星巴克希望让每一个员工感到公司对他们很重视。要想长期在市场上生存并取得成功，企业主管必须与员工和消费者建立一种相互信任的关系，这种关系必须建立在合适的、真实的和真正的商业运作基础上。在美国，星巴克是第一个为所有雇员提供完全医疗保险和股权的公司，包括占员工总数65%的兼职员工。 

　　还有一个有趣的现象，就是星巴克创建品牌从来不做广告。这是因为消费者知道星巴克公司不仅经营咖啡店，他们还有自己的企业文化和价值观。那些真正懂得社会责任，并且尽力在公司赢利和社会责任之间找到平衡点的企业，将是市场上最终和最大的胜出者。星巴克最近收购了一家饮用水公司，收购这家公司的原因就是这个公司将瓶装水销售额中的很大一部分捐献给无法得到洁净水的非洲国家和一些发展中国家。 

　　扩张重在做大保小 

　　星巴克业务规模迅速扩大，其扩张战略获得了成功，秘诀何在？对此，舒尔兹认为，作为一个优秀商人的艺术体现在两个方面：一是保持基础产品的水准，对于星巴克来讲就是咖啡。二是既要发展新的产品和服务，又不能让新产品和服务的影响超过基础产品。星巴克除了销售咖啡，还做音乐生意，去年赢得了8个格莱美奖，包括年度唱片奖。星巴克还涉足金融服务行业，发行星巴克信用卡，每年大约有10亿美元的营业额。此外，星巴克还建立了北美最大的Wi—Fi热点上网网络。 

　　目前，星巴克扩张战略所面临的最大挑战就是如何在做大(即公司规模不断扩大)的同时又要保持小(即公司文化不被磨灭)的特点。 

　　与消费者建立情感 

　　针对记者请他对中国企业创建品牌提点建议之事，舒尔兹指出，要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所经营的商品或提供的服务必须是你所喜欢的东西，你对它要有热情。你必须要相信自己的梦想，并且多与从事过同类事业的人在一起。当然，你需要雇佣一些比你有经验的人来一起管理公司，因为成功最好的感觉是当成功被分享的时候，不要害怕比你有经验的人会把你的公司抢走，其实这些人不仅仅具有更多的经验，不仅仅只希望被雇佣，他们还希望你能看到他们的价值。 

　　星巴克去开发中国市场，目标就是要赢得中国消费者的尊敬和认可。这要通过实际行动来赢得，而不是嘴上说说而已。星巴克要建立一个人们可以来享受咖啡、享受优质服务的地方，与消费者建立感情纽带，让消费者知道，星巴克在乎你。

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