Mckinsey价值传递模型
 

一、选择价值
1、确定购买因素
对消费者购买服务产品的动机和行为特征的把握程度，决定了服务产品和品牌的需求定位的准确性或打击力。如果定位不准，则企业缺乏竞争力优势，只能随大流，行情好时尚无问题，当行业波动或竞争更激烈时，将会面临很大的危机。
2、市场定位
考虑竞争格局与发展，细分市场的特征、容量与发展，依据企业能力，确定目标市场。
3、定义利益/价格
考虑竞争态势，细分市场的特征，选择差异化/成本领先/集中的战略基调，确定将要提供给消费者的利益/价格组合。
4、品牌定位
除了产品功能定位外，良好的品牌概念定位，有利于形成品牌记忆和联想，进而达到品牌深化，实现企业的稳定发展。

二、提供价值
一般的服务业，提供价值的过程也就是价值被消费的过程，因此，提供价值的过程本身，也就是品牌传递和品牌价值累积的过程。
1、流程设计
以客户为导向的流程设计，要求在每个消费者接触企业的点，均能展现良好的服务品质和与品牌定位相一致的形象、概念强化，在消费者接触不到的环节，即消费者的盲点，应以高度敏捷的效率（不失高品质），使消费者感知不到延迟（零等待）是最理想的境界。
2、资源配置
客户在消费服务产品时，从物理意义上看，是客户接受人、环境和设备对其服务的过程，资源配置的数量、规格、质量等特性与客户需求的切合，或者资源特性与品牌定位的一致性，将直接影响客户体验服务的满足感。
而提供服务的工作人员是最具变动性的因素，服务人员的培训，服务标准的合理及其执行的力度，是服务业品牌建设的最大不可控因素。
3、理性与感性的融合
服务行业的标准化和人性化，是一对矛盾，比如呼叫中心的电脑自动回复可以降低其运营成本并提高准确度，但与机器沟通的感觉应该没有与接线员的互动好；麦当劳的标准食品服务永远也不能打垮街边小吃？
服务业在通过标准化管理，建立可控的一致性服务品质的同时，必须关注接受服务的客户的人性需求，因为她（他）在接受服务时将整个人和思想都置入服务过程中了。

三、传递价值
由于服务产品的无形性，服务业无法将其产品打包呈现给潜在消费者，不能在短暂时间内给潜在消费者一个完整的产品形象，服务业品牌价值传播，在受到起产品特性限制的同时，也潜藏了比有形产品更多的想象空间。
服务业品牌价值传递的关键，是如何使无形产品有形化，展示产品的同时，强化品牌概念诉求：如服务产品的销售场所、消费场所、服务设备、人员，在与潜在或现实消费者的主动或被动沟通中，均能有效地传递品牌形象与品牌主张。
大众媒体的运用，应以揭示服务的细节作为品牌形象和概念的背书，有形化的信息要比空大的口号高明得多，并有助于建立品牌联想。

服务业的品牌建设尚处于初级阶段，品牌再造以及与之配套的管理体系再造，应该是有进取心的服务业人士抓住商机、扩张势力的重要手段。