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“真实的人”与“真实的方法”

2006-5-19 　 全球品牌网 　  刘峻松

原载于作者专著《品牌三藏》
“真实的方法”
“真实的方法”不仅仅指西方的行为分析模型，更包含了众多对行为的假设。诸如，什么是企业有价值的优质客户？答：长期持续消费企业商品，并向其他消费者进行品牌推荐的客户是企业有价值的优质客户。
又比如：什么是忠诚型客户？答：长期消费企业商品的客户……
是不是说经常消费某一品牌的客户就是该品牌忠诚型客户？或者说是不是消费金额大的客户就是忠诚型客户？还是说只有持续消费时间长，同时消费金额大的客户才是忠诚型客户？
再比如：什么是一个品牌的目标客户？
有一次，在咨询服务中与某个老总谈到这个话题：
关于“谁是目标客户”的商业假设，产生很多分歧，不同的人可能会有不同的结论，关键是我们用什么价值尺度、用多长的一把尺去度量。
一个商品的目标客户群是谁？通常意义上讲，我们指的目标客户群是在一定时期内，具有现实商品购买力的消费群体。这里的一定时期指1至2年，但当我们把品牌价值放远到10年、20年的度量尺度时，品牌的目标客户群可以重新界定为潜在的、暂时不具备现实购买力的消费群体，以及在当期已经具备现实购买力的消费群体。
比如说奢侈品，钻石。当品牌之尺定格在1至2年，品牌的目标客户群只能定位于年收入多少万元以上、年龄在多少之间的具有现实购买力的消费群体。
但当钻石从单一的奢侈品引申到一种爱情、文化的代表时，低收入消费群体也同时具有了对钻石的消费诉求。
一个男孩初恋的时候也许仅仅十几岁的年纪，但他可能已经在想，将来自己要为自己心目中的公主戴上一枚什么样的钻石……当他没有足够的购买能力的时候，他只是潜在的消费群体。但他会为此努力，等他具有购买能力的那天，他很可能会毫不犹豫地去将十几年前就已经梦想的那款钻石转变成现实。
此时，我们将品牌价值之尺放远到10年、20年的量度，我们还能够说这个此时已经具有现实购买力的消费者，在他少年的时候就不构成一个品牌的目标客户群么？这里的问题只在于一个尺度，是一个品牌眼光的尺度、价值定位的尺度。
此外，“真实的方法”站在东方思想的角度更强调，消费者的习惯、常识与品牌的核心价值。强调用户的消费习惯，以及消费需求与品牌核心价值的相互关系。当“真实的结论”与消费者的习惯、常识相违背的时候，品牌决策应该遵从消费者的习惯、常识。例如，如果有调研数据显示10~15岁孩子的大部分时间是在作业、读书，所以儿童对玩具需求可以忽略不计……这个数据很可能是真实的，但这样的结论我们可以相信么？玩耍是孩子的天性，甚至是人类的天性，而天性是不可能被“真实”的数据所忽略的……
中国有句古语，叫做“皮之不存，毛将焉附”。“皮”意为品牌核心价值，“毛”意为“听”到之物，没有了“皮”——品牌的核心之本，“毛将焉附”? 其中寓意，也正反映了品牌管理中“非礼勿听”的道理。那么当听到的“真实的结论”与品牌核心价值出现相离、相背的时候，品牌决策应该执著于品牌核心价值的管理之道。
“真实的人”
“真实的人”，在这里人指什么？是真实的愿意沟通的人。“真实的结论”不仅取决于“真实的方法”，更取决于真实的愿意沟通的人。在调研中，调研者往往被参与者误导，市场中有很多调研活动，但如果调研数据都未必来自真实的愿意沟通的人，调研还是否存在意义？那么，问题在哪里，关键是什么？
中国人是诗性民族，含蓄而婉转，我们很少直接表达自己的想法。面对调研，一个在西方很简单的事情，在中国，却要“以利诱之”变得复杂化。参与者并不是不真实，而是习惯性地用另一种态度参与调研，他们由于种种的原因，往往对填写的内容持保留意见，填写的目的不是为了真实的表达自己，也不是为了尽力地帮助企业，而是其他，奖励、优惠、尊重、面子……所以，沟通不是调研所期待的沟通，数据本身的准确性成为关键性问题，依赖此形成的数据模型、判断、决策也就失去保障，形成一个潜在的真实性危机。
“真实的结论”，一个有效的调研取决于找到真实的愿意沟通的人。
老实说，真实的愿意沟通的人很多，只是我们用错了方式。通俗地讲，人有七种性情状态，被称为是七种情绪，分别是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。凡此之外，人是纯理性的个体，如果期望纯理性的个体成为真实的愿意沟通的人很难。
“人”不是孤立的人，而是一个大写的“人”，是一个群体关系的缩影。进而，皆有性情，只是时机不同，经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然……
可以想象，当一个人很愉悦、畅快的时候，他会愿意与人分享自己的快乐；当一个人悲观、失落的时候，失恋、沮丧的时候，他愿意找人倾诉；当一个人面对困境一筹莫展的时候，他希望得到别人的建议、帮助；当他很痛苦的时候……
更进一步：
关于喜，当客户具有关于品牌的潜在偏好、商品需求的时候，为了获得需求满足，他愿意真实地沟通。
关于怒，当客户对品牌的体验、效果表示不满，甚至投诉的时候，为了获得补偿等，他愿意真实地沟通。（想想看，我们不满的时候，是不是急于找商家沟通？）
关于哀，当客户使用过程中，遇到问题，需要支持的时候，为了快速解决，他愿意真实地沟通。（想想看，我们不停的拨打技术支持热线的时候，是不是真实地想寻求沟通？）
关于乐，当客户在体验品牌之后，非常满意，不说不畅的时候，他愿意真实地沟通。
所以说，调研——“真实的结论”要求调研者去沟通正在具有七种情绪的人，他们是真实的愿意沟通的人。
真实的情绪之人如何找？可以通过如下方法：
一般而言，每个品牌、公司都保存着用户资料、消费信息、投诉处理的数据，通过数据库信息分析、整理，我们可以很快调查出，谁在经常消费。而经常消费之人，一般是对产品具有很高满意度的人，也就是“乐”。同理，通过数据库，还可以找到，谁在投诉，有什么不满。这些正是愿意投诉的人，他们构成了“怒”。还有每次出了问题打电话，寻求帮助的人，这些是“哀”。
以上种种都形成了我们调研的对象——真实愿意沟通的人。面对如何获得“真实的结果”，切记，不要到马路上，随便询问过路者，因为我们无法确定他们是否在经历真实的情绪……
当然，这些只是针对具有，怒、哀、乐，有时候品牌往往需要调查企业之外的人。比如：新产品调研、市场需求分析等等。所以很多企业会有自己的固定的目标调访群，去咨询他们的需求，帮助品牌去了解市场、把握市场。但即便如此，仍然要找到真实愿意沟通的人，他们更多地存在着“喜”，构成了具有偏好、需求的潜在消费者。
“听”的意义在于——用“真实的结果”来支持企业的决策，一个品牌往往依据调研后的分析，听取市场的声音，从而决定品牌的改变。有的时候，即使调研提供了“真实的结果”，但变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果”之中权衡把握。
“非礼勿听”，是品牌在“众口合一”的过程中，管理品牌核心价值与“真实的结果”的权衡之道。

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