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房地产品牌异地传播和推广三步曲

2006-5-19 　 全球品牌网 　  龚小华

随着越来越多的房地产开发商开始由区域性开发商走向全国性开发商，如何在异地更好的传播和推广房地产开发商的品牌，成为很多房地产开发商营销部门需要重点关注的问题。毕竟房地产品牌的异地传播和推广和快速消费品、家电等耐用消费品的品牌传播和推广存在着本质的区别。
相对来说，房地产品牌的异地辐射力和支撑力都很弱，并且由于房地产项目的开发周期都比较长，不能象快速消费品那样非常有效的借助于产品进行传播和推广。因此对于房地产品牌的异地传播和推广而言，根据作者多年的研究和咨询经验，建议采取下面三步来展开：
一、征地阶段大力宣传开发商的历史背景和成功经验
对于房地产商开拓异地市场时，首先要做的就是征地。房地产开发商刚刚进入一个新的城市，消费者对于该开发商的品牌认知度肯定会非常低，有很多当地的消费者也许从来都没有听说过该开发商的名字。比如招商地产刚刚进入上海或者重庆的时候，当地的消费者很多都不清楚招商地产，很多消费者甚至误认为招商局是国家的一个专门负责招商引资的部门。
因此房地产开发商进入一个新的城市的时候，品牌传播和推广的第一步就是要通过各种有效的媒体传播和宣传，迅速扩大在当地消费者心目中的知名度，让更多的消费者知道这个品牌，心中有这个品牌的概念。在征地的时候，就需要大力宣传开发商的历史背景和成功经验。比如招商地产进入广州的时候，在征地的阶段就需要大力宣传招商地产和招商局的关系，招商局的历史背景，宣传招商局和中国近代史的关系以及招商地产是深圳和中国知名的房地产开发商。万科在刚刚进入中山和南昌的时候，征地阶段就应该大力宣传万科是源于深圳的中国知名的房地产开发商。
通过这些初步的品牌传播和推广之后，当地的消费者对于房地产开发商的品牌就会有一个初步的了解和概念。接下来，开发商应该向当地的消费者宣传其在其他城市的成功经验，宣传其在其他城市的一些成功楼盘，让消费者知道该开发商是一个有着丰富经验的成功开发商。
二、把在异地的第一个项目做成一个精品
由于房地产开发项目的周期相对比较长，房地产商除了在征地、推盘和销售的时候能够大张旗鼓的宣传和推广品牌，大部分时间房地产开发商还得扎扎实实做项目，做房子。
因此，开发商在前期通过一定的宣传和推广，让当地的消费者对品牌有了一定的认知之后，第二步要做的就是在当地扎扎实实把第一个项目做成精品，这步对于开发商而言，是挑战最大的工作。
随着市场竞争的日趋激烈，房地产产品之间的同质化也越来越严重，而且有关房地产的新概念也是层出不穷，教育的、文化的、健康的、绿色地产等等，让消费者应接不暇。
在异地开发第一个项目的时候，首先要做的就是进行详细而充分的市场调查，做好项目的市场定位，明确消费者的需求，提出有差异化的产品概念。通常而言，房地产项目前期的市场定位工作主要要解决如下三个方面的问题： 1）项目的目标客户；2）项目的产品定位；3）项目营销推广方面的建议。
具体来说，第一个问题就是要为该项目的目标客户做一个形象的描摹。包括目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等）；目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质（房改房、商品房、公司宿舍等等）、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等）；购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）；购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求）；生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等）。通过对这些方面进行系统的研究，我们就可以为该房地产项目的目标客户画一幅形象的素描。
当我们对该房地产项目的目标客户有一幅形象的素描之后，我们就能够根据消费者的核心需求进行有效的产品定位，包括产品的传播概念和具体的产品特点，剩下来需要作的就是项目后期的营销推广问题。通过这样三步有效的市场定位和推广，我们就能确保在当地把该项目做成精品。
为了在做项目的同时，能够有效进行品牌的推广和传播工作。建议在项目的前期，针对当地的市场，做一个品牌形象和品牌价值的研究项目。品牌形象和品牌价值的研究，主要是针对当地做的比较好和成功的品牌，开发商项目所在地的潜在竞争对手等，了解这些竞争品牌在当地消费者心目中的品牌形象和品牌价值内涵。这样，后面房地产开发商在做产品概念定位和品牌传播的时候，可以更好的做到差异化营销，也可以很好的借鉴这些品牌传播和推广的成功之处。
除此之外，为了能够对品牌的传播和推广进行有效的评估，找到品牌传播和推广的改进方向，在这一阶段，除了上面所说的了解竞争品牌的品牌形象和品牌价值之外，还可以对比一下自己和这些竞争品牌在认知度方面的差异，确定好品牌认知度方面的标竿。
三、借助于具体的项目，进行品牌的宣传和推广工作
在项目进行到一定的阶段，比如第一期推盘，第一期销售等不同的阶段，借助于具体的项目，具体的产品，进行品牌的宣传和推广工作。
在这里，品牌的宣传和推广除了要结合当地竞争市场品牌形象和品牌价值研究的结果，项目市场定位研究的结果，还要和房地产开发商总的品牌保持一致。比如招商地产要突出家在、情在，突出其社会责任感、历史使命感；万科要突出建筑无限生活，突出其行业领导者和专业的形象。
品牌的推广和传播阶段，最好定期进行品牌推广和传播效果的评估工作，和前一期的效果进行比较，找到改进的方向，进行不断的调整。而且，借助于具体的项目时，我们就需要大力宣传品牌的内涵，让消费者知道品牌的内在价值和外在价值，此时我们的目的在于提高品牌的美誉度，加深在消费者心目中的品牌价值。

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