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大品牌遭遇残酷PK实录

2006-5-19 　 全球品牌网 　  艾育荣

商场如战场，竞争自古以来都是商战之中的主旋律。特别是进入二十一世纪
以来，随着投资的持续快速增长，各行业进入都在不断地增加着，竞争也随之变
得更加残酷。特别是当一个行业在某个品牌打开了市场之后，跟进者就会如一群
狼一样地追随其后，分食与抢夺着市场的份额。虽然是在大品牌的强势之下，但
很多小品牌毫不示弱，甚至展开围追堵截的战术，令大品牌的日子越来越不好过。
在这场PK战中，最大的利器就是利润，最有力的帮手就是经销商。“大品牌
赚人气，小品牌得财气”这已经是许多行业中经销商的绝对共识。正是基于此，
小品牌才有机可趁，才得以在大品牌的虎口里夺食。前段时间，由于笔者在服务
一家连锁琴行时，接触了许多一线的业务人员与琴行老板，搜集了许多一手资料，
关于中国乐器第一品牌珠江钢琴，在市场中如何遭遇残酷PK，被小品牌抢占份
额的真实案例。
由于珠江钢琴在市场上耕耘多年，品牌效应足够大得令多数顾客点名购买。
所以差不多是每家琴行无论大小，都会摆上几台珠江钢琴进行销售。也正因如此，
导致各琴行之间互相压价，令得价钱非常之透明，更令得经销商的利润变越来越
低。比如卖一架珠江初级档次的钢琴，琴行只能赚500至1500元，而卖别的牌
子则可能赚到的利润高达3000至5000。商人自古重利，这其中的差别不用掂量
也能分出轻重。所以在利润的驱使下，琴行就与小品牌联合起来，对珠江钢琴进
行残酷PK。
“挂在外面当幌子，放在里面就是反面教材”。就是这场PK的通用手法。所
谓“挂在外面当幌子”，就是利用珠江钢琴吸引顾客。当顾客走进来以后，便把
珠江钢琴放在里面当作反面教材，说它这不好那不行，当顾客迷糊后，就转而推
荐其它利润高的钢琴品牌。笔者曾看过一个琴行经理在顾客点名要珠江钢琴后，
运用一系列的说法，打动他转买另一个品牌（并且是更贵）的全过程。此类PK
招术总结起来可以分为五个级别。
初级阶段：薄此厚彼。当把顾客带到其指定的珠江钢琴边后，并不多作介绍，
摆出一副对珠江不甚了了的姿态。而在转过身介绍另外一个品牌时，却是详尽周
到，什么合资生产、主要部件（击弦机与琴弦）都是原装进口、德国生产线装配、
售后服务又如何有保证等等。在心理上给到顾客以一种珠江钢琴的服务可能会有
问题的假象，反而对琴行介绍的另一个牌子更有信心。
一级招术：田忌赛马。所谓田忌赛马的要点在于，将不同档次的东西来比较
高低。所以琴行很可能将珠江与雅马哈或卡哇依这样的世界性名牌摆放在一起。
在向顾客介绍时，会进行比较。无论是外观与音色都可能会有明显的差距。当顾
客认同这点后，就会将其带到另一边的另一钢琴品牌处。旁边可能放的是一个低
一定档次的珠江，又再进行比较。再向他大力推荐，如何如何比珠江要好。这样
一正比二反比，令顾客很容易就认为珠江是不好。转而认同琴行推荐的另一个牌
子。
二级招术：老其容颜。钢琴是非常需要保养的贵重物品。如果摆放几日不擦
拭，就很容易沾满灰尘而显得老旧。有些琴行就可能会对珠江钢琴采取这种招术
进行冷落。对他们主推的牌子，则是加倍呵护，时刻保持光可鉴人，令顾客眼前
一亮。当然他们也不会令到珠江真的变残旧，毕竟是一万多块钱的东西。只是适
当时令珠江看起来有那么一点不够靓。但如果顾客实在真的非珠江不可，就只要
一块专用抹布加一点亮光蜡就可以处理得了。
三级招术：乱其心神。大家都知道，钢琴出厂时，都会一道工序没有完成。
那就是调律，而这一般是要顾客购买后，钢琴搬到家中后，再由琴行派出专业的
调律师上门进行的。所以摆放在琴行中的钢琴不管是什么牌子什么档次，都会有
那么一点音不准。但是有些琴行可能将其主推的那个牌子事先调好了律，摆放在
珠江钢琴边进行比较。由于珠江没有调律，相比之下，音色就可能会不够好。就
能给到顾客以另一牌子的音色好过珠江的感觉。更有甚者，有些琴行会将珠江的
音律故意调乱。那样形成的对比将更加明显。要做到这点，也很容易，只需将琴
弦拧松拧紧一点就可以了，对实质没有一点伤害。
四级招术：毁其筋骨。相比第四级而言，前面四招都只是小儿科，因为没有
伤筋动骨。一般是琴行自己就会操作了。而在第四级则必需有厂家的直接参与和
资金上支持才能做到。因为在这一层，是对珠江钢琴进行肉体上的打击甚至毁灭。
有些琴行在某些极端的厂家授意下，将珠江钢琴的面板从中间劈开，进行零部件
分解。可以想像松松散散的零件如何与齐整整明亮亮的钢琴相比。并且钢琴的面
板都是高密度板，在劈开后，必然露出其里面的并不那么好看的原料。顾客可能
也知道所有牌子的面板也是高密度板，里面的原料也都是不美观。然而眼见为实，
一下子就会对珠江的质量产生怀疑，转而信任琴行推荐的别的牌子。
以上对市场营销中的残酷PK实例作了一个简单的描述。珠江钢琴只是众多
遭受伤害的大品牌之一，而这些手法招术只是冰山中的一角。虽然残酷是市场的
必然特色，但在此2006新年之际，唯有希望，中国各行业的竟争能够进入一个
新的有序竞争发展共赢的局面。

艾育荣 广州精销赢品牌工作室CBO。    MSN：suppermarket@hotmail.com  
手机：13622293373
广州市天河区东圃大马路富华楼B1栋706房 邮编：510660

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