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全球通牵手感动中国——一次成功的品牌精神营销

2006-5-19 　 全球品牌网 　  张华平

全球通牵手感动中国，让人深刻体验和感知到了全球通的品牌精神，寻找到了全球通品牌精神的绝佳载体，打造了一次成功的品牌精神营销。通过这次牵手感动中国，让人很好感受和体验到“我能”的品牌精神。
品牌精神营销是品牌营销的最高境界，是通过品牌精神所倡导的一种生活方式、生活态度、价值观念来促使消费者购买、消费公司的产品或者服务，强调的是一种心理上的感性消费。如阿迪达斯塑造的“没有不可能”或者是哈根达斯倡导的“爱我，就请我吃哈根达斯”以及耐克打造的“运动无止境”，都是一种品牌精神的感性营销，而不是通过产品本身的保暖、遮羞、解渴等的功能来进行单纯的理性营销。
全球通通过牵手感动中国至少从以下几个方面丰富和延伸了其“我能”的品牌精神。
一、深刻体验和感知全球通的品牌精神
　　“我能”是一个看似既普通又简单的汉字组合体，却孕育着巨大的遐想和延伸空间，塑造的是一种不未困难，战胜自我的精神跨越。这种品牌精神最大的缺点，就是大而泛，很难让人直接感知。
一直以来，全球通为了让人认识、接受“我能”的品牌精神，邀请了刘国梁、刘翔等运动巨星代言全球通，并推出了一系列制作精良、超现实创意的广告片，来大力推广。但这种巨星代言，如果不是一种生动事例的情景再现，很难让人深切感受到“我能”的品牌精神，只会给人一种超越现实的幻想。
而这次牵手感动中国，则让人深刻体验到“我能”的品牌精神，因为感动中国本身是一个不分职业、不分阶层的年度颁奖活动，是不经任何人为加工、超越自我的生动写照，很好的与“我能”的品牌精神进行对接，让广大受众深刻体验和有效感知。
二、增强和拉近与顾客的心理距离
众多企业在塑造品牌精神时，都是期望其品牌精神难以企及的高度，塑造距离产生美的感觉，但现实就象赵本山说的一样，距离拉开了，美没了。而全球通深刻认识到了这种距离所带来的负面影响，故尽可能的与广大受众缩短和拉进这种距离，增加品牌精神的亲和力、凝聚力，进行深层次的有效沟通。
此次牵手感动中国，有效消除了以前巨星代言所带来的心理上的距离，因为感动中国是一个平民化、现实生活中超越自我的舞台，这种“我能”的精神与巨星所体现的“我能”精神相比，更具说服力、可信，因为这是没有经过任何美化、现实生活的真实写照。无形中就让广大受众接受和认同了全球通“我能”的品牌精神。
三、化明星单个代言为多人集团式代言
纵观当天晚上有10余位获奖者，但从商业的角度上讲，全球通是当晚的最大赢家。因为一直以来，全球通都是请单个巨星为其代言，然后当人一看到巨星，就会联想到“我能”的品牌精神。
而当天晚上有10位获奖者，他们身上体现的正是““战胜困难，超越自我”的“我能”精神，所以当日后谁看见他们，在一定程度上，都会向众人传达一种“我能”的品牌精神。形成集体为全球通代言的形象。
四、有效延伸了“我能”的品牌精神
　　“我能”诉求的是一种战胜、超越自我的精神理念，而感动却是更高层次的超越、更深的感受。就象当我们看到各位获奖选手的经过和过程时，首先想到的是一种“我能”的精神，而更深层次的认知就是感动。
全球通牵手感动中国，将“我能”与“感动”进行了有效连接，进一步深化了“我能”的品牌精神。借感动中国这一个广为关注的平台，为“我能”在未来的升华，铺垫了良好的基础。从某种意义上，全球通冠名今天的感动中国，却获得了“我能”与“感动”的双向传播，让有限的传播资源，进行有效、全面的信息渗透。
其实品牌精神之所以称为品牌营销的最高境界，是因为其具有不可感知性，就是消费者很难体验或者是触摸到，如果推广不好，没有找到很好的可感知载体，就会变成一句空洞、苍白无力的口号，这也是我国大多数品牌进行精神营销不成功的症结所在。
而全球通此次牵手感动中国，为大多数企业在进行品牌精神营销时，提供了一个很好的案例和范本，笔者希望通过此案例能激发我国企业新一轮更有效、更具影响力的品牌营销。

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