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钢构企业低成本快速塑造品牌的几点思考

2006-5-19 　 全球品牌网 　  朱亮

关于钢构企业塑造品牌的必要性和迫切性的问题，很多作者在相关文章中都有所论述，在我看来这个问题就像“1＋1＝2”一样的简单和自然，在此就不多加讨论。本文主要海阔天空的探讨一些钢构企业低成本快速塑造品牌的思路，很多没有实践的论证，不甚成熟，只希望起到抛砖引玉的效果。

　　很多企业会有这样抱怨：我们也知道塑造品牌的重要性，但就是无从下手，不知道如何去做。我想要解决这个问题，首先要树立两个正确的观念。

　　第一、　有志者事竟成，人有多大胆地有多大产，要抱着必胜的心态塑造品牌。

　　出现上述问题，是因为企业没有抱着必胜的心态去塑造品牌，战战兢兢、犹豫不决、前怕狼后怕虎，稍微受点挫，就怀疑是不是没必要创品牌，或者是时机不到，可不可以再缓一缓等诸如此类的疑问。概而言之，是因为企业没有坚定的信念，没有成就霸业的气魄。

　　第二、　品牌塑造大同小异，99％的品牌共性＋1％的行业特性。

　　很多企业都出现这样一个观念上的误区，觉得钢构企业的品牌塑造和其它行业不同，没有成功经验可以借鉴，因此，塑造品牌难度系数非常之大。一旦形成这种观念，他们就会放弃传统的品牌塑造理论，对一些常规塑造品牌的方法也置若罔闻，觉得在钢构行业行不通、不奏效，但自己又想不出其它方法，只能怨天尤人、坐以待毙。其实不然，钢构企业的品牌塑造和其它行业大同小异，各种方法大致相同。对其它行业的成功经验，可以采取“拿来主义”，移植到钢构行业中，起到事半功倍的效果。这里举个例子，近来在钢构行业闹得沸沸扬扬的三维钢构推出的“钢构价格白皮书”在我看来，多少借鉴了电器行业奥克斯“空调成本白皮书”，事实证明三维钢构此举获得了极大的成功。

　　钢构企业如何才能实现低成本快速塑造品牌这一看似矛盾的目标呢？

　　首先，必须打破“先了解说什么，再考虑怎么说”的习惯性思维。

　　传播无非是两方面的问题，一方面确定说什么，另一方面考虑怎么说。一般人都理所当然的觉得有个先后顺序的问题。他们认为，首先要清楚自己向消费者传递什么信息，要达到什么效果（通俗的讲就是先定好目标），然后考虑选择何种传播渠道，采用何种表现手法，乍一看觉得很有道理，很有逻辑。其实不然，这两个方面如同“先有鸡还是先有蛋”的问题，是你中有我，我中有你，不分先后。
　　
　　有这种想法的企业其实是犯了教条主义错误，他们没有综合考虑企业的实际情况、企业的优劣势的前提下，就提出所谓的明确目标，很明显不太合适。举个例子还说明这个问题，假设有这样一个企业，资金不充裕，但行业内报纸、杂志媒体关系较好，要有效的塑造品牌很明显不能选择电视媒体，因为有心无力，条件不允许。另外可以确定主要通过报纸、杂志的相关软文报道来提升品牌，配套的要策划一些相应的公关活动来获得有新闻性的报道素材。这样思路就会比较清晰，也较容易实现低成本塑造品牌的目标。

　　另外，要充分理解“不做大创意就花大价钱”的意义。

　　换句话说，大创意、大策划是低成本快速塑造品牌的唯一有效途径。传播是企业和消费者之间的一种沟通。这个过程有三个环节：企业、媒体渠道、消费者。企业编辑信息，媒体传递信息，消费者接收信息。媒体传递信息分有偿传播和无偿传播两种，消费者接收信息分被动接收和主动接收两种。如果企业有大创意，创意本身有亮点，那么媒体就会免费传播，而消费者也积极关注，主动接收，如此就实现了低成本快速塑造品牌。

　　再拿三维钢构的“钢构价格白皮书”举例子，价格白皮书本身很具新闻性，在钢构行业属于里程碑式的事件，因此各大媒体就争相报道。另外，价格白皮书的出发点是为了保障人民的生命财产安全，是为了构建和谐社会，顺应了历史潮流，因此，消费者也乐于接收，给予更多的关注。

　　在3.15来临之际，我呼吁更多的企业像“三维钢构”一样，从维护消费者权益出发，想出大创意，树立大品牌。

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