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“真”－－给海尔的“一字定位”建议

2006-5-20 　 全球品牌网 　  张道奎

　笔者最近发现，作为中国企业品牌中的明星企业海尔，虽然其核心理念、管理规范、传播表现等均已具有了非常厚实的底蕴，然而却缺少一根清晰的主线自始至终且全方位地贯穿，依然显得稍有含糊和零乱，仍需进一步提炼和理清。比如，“有生于无”（文化观）、“人人是人才，赛马不相马”（人才观）、“先谋势后谋利”（战略观）、“企业如同斜坡上的球”（管理理念）等，分开看时每一块都有着非常深厚的内涵，但连起来看时彼此之间却似乎并没有多少必然的关联，缺乏整体感。
　　虽然笔者对海尔内外部真实运作情况都没有深入而全面地了解，但从海尔传递出来的各种信息以及外界对海尔的大量评论来看，海尔给外界的不论是其核心理念还是内部管理运营以及外在形象，实际上都在围绕着一个字展开，那就是——“真”字！尤其是，一句“海尔真诚到永远”广告语以及“真”管理形象、“真”服务形象等都已经在中国大陆家喻户晓。

　　因此，笔者认为，海尔不妨就把“真”字作为企业理念、行为指南和传播诉求中核心的核心而明确且清晰地提炼和疏理出来，从而清晰地全方位地指导并贯穿于海尔整个企业品牌理念、管理行为和传播表现全过程。

　　比如：

　　1“真”文化——“有生于无”

　　张瑞敏认为，企业家首先要掌握的知识就是哲学，他从《道德经》“天下万物生于有，有生于无”中悟出了“无”比“有”更重要，他认为，“柔才能克刚”，“谦逊才能进取”，企业家不应当仅看重产量和利润等有形的东西，而更应当看到，企业文化观念和企业氛围等无形的东西比有形的东西更重要。运用在实践中则是，海尔不仅以自己独有的深厚的企业文化、管理模式等激活了多家被兼并的“休克鱼”企业，而且“以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标”（即“真”创新）这一海尔文化核心，使海尔从无到有、从小到大、从大到强进而从中国走向了世界。借用著名经济学家艾丰的话说就是“不用哲学看不清海尔”。因此，笔者认为，与目前国内绝大多数企业都普遍“有文无化”相比，海尔文化当之无愧应归属于“真”企业文化之列。

　　2.“真”人才观——“人人是人才，赛马不相马”

　　（1）“人人是人才，赛马不相马”

　　海尔赛马机制具体而言，包含三条原则：一是公平竞争，任人唯贤；二是职适其能，人尽其才；三是合理流动，动态管理。这种人才观在目前中国企业普遍“任人为亲”管理现状下也应当之无愧地归属于“真”企业人才观之列。

　　（2）授权与监督相结合（略）

　　3.“真”战略观——先谋势，后谋利（略）

　　4.“真”管理观——企业如同斜坡上的球（略）

　　5.“真”市场观——市场无处不在，人人都有市场（略）

　　6.“真”品牌营销——品牌是帆，用户为师（略）

　　7.“真”服务观——企业生存的土壤是用户（略）

　　8.“真”国际化——走出去、走进去、走上去（略）

　　9.“真”管理之道——管理的本质不在于“知”而在于“行”（略）

　　10.“真”形象——真诚到永远（略）等。

　　笔者认为，经过对“真”字内涵的深入提炼，然后围绕提炼后的“真”字进行全面而细致的疏理，继而以疏理后的“真”字全面引领和贯穿于海尔理念、管理行为和外在表现全过程、把海尔设计成为名副其实的“真”企业，那么，海尔不论对内管理还是对外形象展示，都将会比目前更加一目了然，执行时都将会比目前更加精准。

　　当然，由于笔者对海尔内外部真实情况均缺乏全面而细致地了解，此建议难免错位之处，仅供张瑞敏先生并海尔管理层参考。　　

　　张道奎。“一字定位”首倡者、中国式营销研究者和实践者。认为，更精确的定位就是能够把整个营销管理体系都浓缩在一个“字”上，并且能够把这个“字”在整个营销管理体系中清晰地全面地展开；主张在每个营销关键节点上层层剥皮、步步锁点、点点核变。认为，中国式营销的基本原理就是因地制宜、因时制宜、因人制宜，其最高境界就是以无形胜有形，从而达到营销化境。曾任总经理、副总经理、渠道总监、策划总监、省区销售经理等职10余年。联系方式：E-mail:zhangdaokui2004@163.com，电话：13552760820

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