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一场明星代言秀，农夫五牌连发

2006-5-20 　 全球品牌网 　  聂点

　三月中旬，全国娱记最集中的地方，应该算是浙江千岛湖了。韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。这不得不让人承认，农夫山泉再一次发挥了其策划专长，硬是将李英爱的明星效应发挥到了极点。

　　2006年，业内几乎所有的专家心里都有数，农夫山泉公司是一定要出茶饮料了。继瓶装水、果汁饮料以来，茶饮料的市场是一年比一年高涨。农夫山泉作为国内几个饮料大鳄之一，踏足茶饮市场是迟早的事情，只是看它以什么样的姿态，什么样的力度进入市场而已。2005年它曾出了农夫汽茶，小试市场，显然并没有成功。那么2006年的下一步，就更要谨慎了。从这个角度来说，用明星代言应该是比较稳妥的路子。怪不得在其3月16日的“广告首播式”上，主持人林海会问一句农夫总裁钟睒睒，此番用明星代言，是不是没招了？

　　钟睒睒心里究竟有招没招，这个旁人说不清楚，但从武学的角度来说，只要把一招扎扎实实地做好，发挥的威力也是不小。就像2005年的超女策划，本身是一个唱歌比赛，似乎不足为奇，但只要把各种资源整合好了，就能创造奇迹。农夫山泉在业内一向是策划的行家，第一次请明星，用法可是一点也不含糊。笔者算了一算，这次李英爱代言农夫茶的活动，农夫起码是五牌连发，才有这个轰动效果。

　　一、明星牌

　　饮料品牌请明星代言很常见，尤其是茶饮料，打名人牌更是成了惯例。从早期代言“娃哈哈”的周星驰，“康师傅”的任贤齐、张惠妹，到代言“茶研工坊”的梁朝伟、舒淇，“统一”的孙燕姿等等，请的没有一个不是重量级的巨星。相比之下，农夫茶这次请的韩国明星李英爱虽然也正当红，但也并不见得可以完全压过前面那几位。事实上，如果请业内人士来预测农夫山泉公司出茶饮料会有什么动作的话，会有相当一部分人认为，一向重策划的农夫，应该会和以前一样忽然飙出一匹黑马，生造出和“农夫山泉有点甜”“农夫果园喝前摇一摇”相似的概念，打一次响亮的“茶战”。按照以往的经验，人们会认为，善于玩脑的农夫山泉公司是“不屑”于用明星代言这种简单易行的手段的。

　　但显然这次农夫山泉又令人大跌眼镜，乖乖地请了个明星。而且请的明星也是一个乖乖脾，虽然是温婉清雅，确实很合适代言茶饮料，但从操作的角度来看，这也是一个太“平淡”的人物。李英爱太正面了，又没有太多话题可以炒作，仅凭一部《大长今》风靡中国百姓，尚不知道她在健忘的中国老百姓心中，能持续红多久。因此，如果仅是明星牌一张，显然是不够的。要是没有足够的广告投放量，恐怕不出几天，就湮没在众多的明星广告中了。

　　农夫山泉深谙这个道理，于是又连连发出几张王牌。

　　二、文化牌

　　举凡做大的企业老总，多少都会有点人文主义情结。农夫山泉的总裁钟睒睒本身就是记者出身，就更有一些文人的理想主义情结在内。据说此次请到李英爱，打动对方的一点就是钟睒睒的另一个保健品品牌龟鳖丸的广告：“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”。这种人文关怀似乎也一直延续在钟睒睒下属的两个公司：养生堂和农夫山泉。

　　看这次的农夫茶，不可否认，这支广告很唯美。清静、恬淡，茶香袅袅，一点也不喧嚣，正是中国茶文化的意境。总的来说，这还算是一支耐看的广告。农夫山泉拍广告一向是业内较为出色的，但这两年也拍过尖叫，拍过农夫汽茶，也想和康师傅统一娃哈哈或者百事、可口可乐这样，走时尚或幽默的路线以争取年轻消费者。但显然都没有太成功。好在它保持了理智，没有继续下去，反而提出了“宣扬中国传统茶文化”的回归口号。整支农夫茶广告几乎都沿用了陆羽《茶经》的旁白：“水为茶之母。”“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上。”——它将如今茶饮料所关注的时尚、绿色和健康主题，引回到“沏茶之水”的深微古奥上来。它不再和其他竞品去追逐比较谁更时尚谁更健康，而是站在一个文化高度，从容地转述一句“沏茶之水，山泉为上。”

　　借力使力。这正是农夫山泉公司所擅长的。如果说一个合适的明星演绎，一支稍有意境的耐看广告，是给农夫茶的新品上市做好了健全的准备。那么，农夫“宣扬中国传统文化”的号角，就有底气吹响了。

　　所以，前面的两张牌是基础，只是把住了阵脚。到第三张冲突牌，才见方家本事。

　　三、冲突牌

　　关注过农夫山泉这个企业的人，都会记得当年农夫山泉一个初生牛犊，凭一场“天然水”和“纯净水”之争，硬是闯进了饮用水前三甲的位置，并稳坐至今。由此可见，它制造冲突或制造混乱的能力不可小觑。这次请李英爱代言农夫茶，对农夫山泉来说，算是第一次请明星，但对整个饮料市场来说，又是多大个事儿呢？农夫自己心里显然清楚，于是，我们看到一系列的冲突开始了：

　　“农夫茶将要开国内品牌第一个广告首播式，反问电影可以开首播式，为什么广告不可以？

　　农夫批判国内当前许多广告演绎的都是西方可乐文化，并高调宣扬回归中国传统文化，同时却请一个韩国明星代言中国茶；

　　农夫公司认为，中国大陆没有一个演员适合代言农夫茶，更多的演员象咖啡，象酒，没有隽永清雅的茶味；

　　农夫公司认为，国内很多艺人代言广告只是卖她的一张明星脸，而非其演绎艺术；

　　农夫老总放话，这是农夫山泉公司十年以来最好的广告；

　　这是李英爱拍的最好的一支广告；

　　这是2006年国内领域最好的一支广告；

　　……”

　　好奇了吧？关注了吧？这就是农夫的目的。举凡高喊高打的东西，一般最后都会让人心理有落差，乃至引起反感。像电影《英雄》《无极》都是这样。但因为农夫打好了前面两张牌的基础，所以第三张牌它还算打得自信。总体来说，大部分人对这个广告是满意的。毕竟企业卖产品还是不同于卖电影。电影看一场就收一场的票，饮料可是要年年喝，年年卖的。心里没底，敢把话乱放么？

　　饶是这样，还有些人难免要对此嘀咕几句。那么，第四张爱心牌的重要性就显示出来了。

　　四、爱心牌

　　话说的比较满，就要收一收。这是中国千百年来的中庸道理，用在企业运作市场上也一样。当然不是把说过的话收回来，而是在某些不吃你这套的人的情绪上，稍稍那么转移一下。

　　这么说似乎对农夫不太公平。因为它一直对外公布，此次李英爱来千岛湖，是主动提出要捐助5万美金给贫困学生的。这个大家都不怀疑，因为稍微去查一下，就知道李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使，每次来中国都会捐一笔款给希望工程。但到了农夫手中，捐款就不再是发布会随手转移的一张支票，而是需要李英爱跋山涉水、花一整天时间的现场活动。上百个记者也照样舟车劳顿，跟着去看看李英爱小学的揭幕。乃至到最后，连李英爱也说，“捐款的数目在这个时候已没有意义”。

　　话说回来，在这件事上，农夫总体是比较低调的。除了头一天在新闻发布会上播了三支感人的公益广告外，它并没有做出太多喧宾夺主的事情来，甚至都没有提它正在做的“饮水思源”的公益活动。农夫清楚地记得，李英爱才是慈善活动的主角，它只是声称也会同李英爱一起继续关注这个学校，乃至于到了活动结束后，很多记者还不知道农夫山泉公司也捐了一百万给这个地方。

　　五、整合牌

　　前面四张牌组成了大框架，要加上最后一张整合牌，一个活动才能完美。

　　业内人对农夫的看法，向来是宣传甚于执行。此次从媒介整合来看，似乎也是阵容强大。从浙江影视频道的现场直播，浙江卫视的专访节目，湖南卫视的全程跟踪，搜狐的网络直播，几十家全国电视频道、报纸的同期宣传，到后期的杂志……这些保证了最大的宣传力度。当然，也因此出现了一些小小的纰漏。比如说，不知道是人请的太多的缘故，还是前期预测不足的缘故，活动过程中几次出现簇拥状况。

　　一次宣传活动，前期最重要的是规划，到了最后执行阶段，其实就是在细节上拼功力。好在从这次的活动内容来看，声势浩大的舞台设计，别出心裁的座谈访问形式和广告首播仪式，哪怕是一张小小的茶乐赠碟，都是见匠心的地方。现场聋哑儿童和贫困学生的安排，略见刻意。而请来华人设计大师陈幼坚，却是提升品位的一着。无论如何，整个活动内容是丰富的。只要让见惯发布会的记者们感到新颖，只要这样的长途跋涉没有出现混乱，就是成功了。

　　所以我们现在看到，李英爱代言农夫茶的事件，在短时间内爆发了。

　　写到这里的时候，笔者得到一个消息。短短几天，农夫茶在其大本营浙江已经卖火了，销售额直逼茶饮料市场老大。这也是可以预期的一幕。只是农夫茶在竞争激烈的茶饮市场接下去会怎么发展，就要看它继续的发牌了。

　　我们可以拭目以待。

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