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他山之石，可以攻玉

2006-5-20 　 全球品牌网 　  汤同刚

在市场竞争已趋白热化的今天，企业的促销方式大多都是只顾及短期销售量，并且都是今天你用了，明天我再用。翻来覆去就那么几招。消费者及经销商对这些促销已玩腻了，而不少厂家还是乐此不疲。长此下去，必将对品牌及信誉带来不良的后果。要想在激烈的竞争中获胜，不但要进行产品创新、管理创新，在促销活动上更要创新，才能吸引经销商及消费者，最终达到销售产品的目的。在这里笔者选择了一些其它产品有创新意义的促销活动。希望对广大厂家有所裨益。
把订货会办成培训会
10月13日，新飞邀请其各地空调经销商云集省会郑州黄河迎宾馆，并特邀中国知名市场营销专家、中国人民大学工商管理研修中心阎旭临教授为各地经销商举办EMBA市场营销讲座。阎教授曾多年担任大型消费品企业的资深管理顾问，先后为200多家知名企业做过市场营销专业咨询和培训。他通过讲授正在发生和亲身经历的新产品推广、销售渠道的建立维护、市场营销领域的最新动态等典型的案例，以实战为主，理论为辅，思维活跃，观点新颖，生动有趣，使新飞的各经销商深受教益。
我想新飞的这次培训比起许多白酒厂家动辄请一些经销商游新马泰、游黄山要更具有深远意义。在营销讲座上，各地经销商们开拓了视野，增强了市场应变能力及营销能力。并且进一步提升了新飞的企业文化和展示了新飞的做强市场的能力和实力。此举可谓一举多得。
公关造市
20世纪80年代末期，美国孩子玩具宝跨国公司的看家产品－－变形金刚已在欧美赚得盆满钵溢，开始将目光投向亚太地区。要将一种有别于定型玩具的新式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿童，单靠广告肯定难以奏效。
　　鉴此，孩子玩具宝公司经过精心策划，决定采取公关手段进行促销。它把自己精心制作的电视系列动画片《变形金刚》无偿赠送给亚太各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。经过这一大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童被变形金刚迷住了。
　　就这样，“变形金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地区的市场大门，市场销售量与日俱增，形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。
　　这则案例说明：随着买方市场的日益成型，消费者的理性购买能力逐渐增强，经营者如果还仅仅将眼光盯在经营活动范围之内，就营销搞营销，无疑是短视的。一项新产品、新服务被消费者接受必须建立在新的消费观念确立的基础之上，而新的消费观念的确立，仅仅靠广告的三言两语介绍是远远不够的；而且在当今广告泛滥的年代，有不少广告通常被人们看作是花言巧语甚至是胡言乱语，可信度极低，弄不好会招致人们对广告所宣传的产品、服务的反感情绪，使经营运作无功而返。
　　有远见的经营者总是利用一切机会，从营销活动范围之外寻找突破，运用发散思维，展开各种公关活动，化解人们对新产品、新服务的认知障碍。以公关促销售，已成为时下营销的利器。
文化促销
在德国小城海德堡，人们不光可以看到古代德国人酿造啤酒用的大型木制发酵桶和储酒桶，以及1516年巴伐利亚公爵威廉四世颁布的啤酒纯度命令，还可以品尝到古代酿酒文化延续至今的高质量、高品位的德国“史柏登”牌啤酒。据悉，“史柏登”啤酒在多变的国际啤酒市场上独具特色，魅力无穷，保持盛销不衰，其原因就是这家啤酒生产厂家，宣布并至今严格遵守巴伐利亚公爵威廉四世颁布的酿酒命令：只用麦芽、酵母、啤酒花和水4种原料制酒，不添加任何成分。所不同的是，随着科技的进步，“史柏登”啤酒的生产厂商不断延续和创新制造工艺，使啤酒品牌提高与企业文化促销保持在高水准上。
　　文化促销就是运用文化理念、文明与传统、道德与法制、文化产品与品牌等进行商品销售的经营艺术，运用得好就能迅速开拓市场，扩大社会需求。
贴近人心的促销
2001年7月，可口可乐在上海通过互联网宣布了一项精心策划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案，在全国推出7000台影音通电脑站，用于奖励可口可乐消费者中的幸运儿－－他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样，就可以赢得这些方正电脑。
　　不过，这似乎不仅仅是简单的促销，更不仅仅是好玩的游戏。在国内的营销专家眼中，这是值得引起中国企业高度重视的跨国公司营销战略。有人算过一笔账：此次作为奖品的电脑即使每台价值不超过5000元人民币，全国7000台的总价值也要超过3000万元人民币。如此大手笔的投入，如此数量的大奖，可以说是中国软饮料市场的“空前行动”。至于由此而起到的广告作用和促销效果，也是显而易见的。“您怎样看待可口可乐在今年夏季的促销行动？”针对这一问题，一项小型的街头调查结果显示，高达96％的人知道这次促销行动的细节。其中，61％的人表示愿意积极参与。
三星让顾客说话
2001年４月，三星在北京、上海两地举办了家电创意大赛，据组委会有关人员告诉记者，三星家电创意大赛开始不久，就引起了北京、上海两地消费者的强烈反响，显示出人们对家电产品功能和设计上存在着许多需求，而这些需求并没有得到满足。
三星家电在国内发起和组织的“2002年中国区三星家电创意大赛”活动，充分展现了国际品牌长远的战略眼光。活动的内容是韩国三星电子公司在北京、上海地区的在校大学生及硕士研究生中征集符合中国文化的、与人类衣食住行相关的冰箱、洗衣机、微波炉、空调、吸尘器等产品的未来家电概念或产品设计的创意，并从获奖人员中吸收一批优秀分子组建了会员机构，由三星提供活动经费，鼓励年轻人进一步发挥在家电设计和创意方面的才能，提供产品改进、设计意见，以便能够把握住消费者对未来家电的需求，生产出更适合未来中国人生活的家电产品。作为国际知名的家电企业，虽然此次大赛只是三星电子的一次市场活动，但据业内人士分析，三星的这一举措代表着三星在中国家电市场的未来发展战略，即以“产品为导向”转为以“需求为导向”，由对传统家电
市场的争夺转向对新家电市场的开发。
借鉴同行经验
现在，国内消费者已不再盲目地只追求价格的优惠，面对一轮轮的价格大战、促销大战，消费者们已逐渐学会理智购物。现在仅凭炒作是无法赢得消费者的心的。因此无论是市场营销人员还是策划人员，在市场中都要参考各行各业的有益经验，加以改进吸收。在实际的市场操作中，还有许多值得我们借鉴的促销实例。只要我们多看多思，多从消费者的角度去开展活动，我想我们自己的活动案例也会被其他厂家借鉴的。

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