虽然从理论上而言，市场调节微观经济有效，政府来弥补宏观上的缺位，当二者皆有效运作并有效互补时，经济会理性繁荣，均衡实现资源与利润产出的合理分配，但在实际中，市场存在着与生俱来的不稳定性，由于参与者（生产、销售）的理解不完备，结果使企业活动建立在不确定性之上，经营风险增加而不知道。所以在宏观上暂时的均衡有可能实现，但不会产生共生共赢的结果，比如冷战就是东西方政治经济和军事均衡的产物。而在具体的经济活动中均衡则永远不会产生，只会在一个区间内动态均衡或相互妥协。如果市场是内在不稳定的，企业的竞争活动就会加剧它的不稳定性。

由于我们对生活于其中的世界的理解从来就不是全面的，标榜完全正确的真理就显的十分可笑，这从另一个方面说明了我们建立在已有知识上的决策行为很容易产生预料之外的结果，而这种结果又会影响我们的下次决策。相信每一个营销人对此应该都有非常深刻的体验，甚至是切肤之痛，所以接受市场具有内在的不可预测性，比信守一个错误的理论要好的多。在实际的营销活动中，营销人带有偏见的决策也就意味着执行的过程需要不断修正，否则出现南辕北辙的结果十分正常。

对带有偏见的营销决策导致的错误结果我们可以这样解释或理解：最初，决策可能倾向于某种流行的肯定偏见，但随着带有偏见的决策被不断深入执行，其影响事件进程的能力就不再能保证预期与实际结果相一致了，随着实际与预期偏离越来越大，营销决策就难以继续，一旦决策者怀疑或放弃他们原有决策时，一个反方向的自我强化的预期之外的结果就产生了，所以结果与预期的不一致会引发一个自我强化但最终又会自我毁灭的过程。营销决策的精要是预测或“贴现”未来，当前的预期变化会影响到决策要贴现的未来，这就增加了营销决策的难度，同时也放大了营销活动中不确定性的负作用，增加了失败的概率。

既然过程充满了不确定性，为何能得出一个确定的结果呢？其实在过程中充满了大量的不确定性因素，按照混沌理论，不确定因素相互可以抵消，所以最终结果仍是确定的，但这结果可能与预期相符，也可能不符。在市场中存在着参与者大量的不认知的东西，所以正确的营销活动就是一个不断变化和改进的过程，只有这样才能得到预期中的结果。由于知识的完备是无法实现的，因而营销活动改进的空间也是无限的。

虽然市场中存在大量的不确定性因素，但这并不妨碍我们的营销运作，相反，当我们知道潜在的危险（不确定性）时，反而感到安全，因为它能够告诉我们解决问题的方法。大多的不确定性都是假象，真正能影响营销活动的不确定性只有关键几个，找到它们并重点监控，不确定性存在的均衡区间就是我们活动的空间，在市场证明你错误之前不要轻易的否定自己。成功不能复制，在很多情况下，正确的均衡区间（状态）不是唯一的，凯恩斯就曾证明了经济可能实现一个非充分就业的均衡。在市场中通过传播错误的理论或自我标榜实现的企业或产品并非都是失败者，相反它们利用市场的不确定性，使市场价值成功入侵社会领域，把其卖点强化、夸大并传播出去，造成一种市场心理和预期，用消费者的力量转移或抵抗市场的不确定性。

营销人的知识是不完备的，但与消费者相比却又绰绰有余。由于信息的不对称性和不完备性、消费者自身的主观意识，经济学中的理性预期是不可能达到的，它只能是一种假设，一种乌托邦，所以消费者必然要依赖企业的营销宣传，由于偏见具有传递性，从而形成一种带有偏见的判断，虽然这种偏见是由企业传递的，但市场上的消费存在惯性，保证了企业销售的成功，完成资本的惊险一跳。市场的消费惯性是由消费者的心理认知惯性或被企业的宣传所强化的偏见所导致，惯性本身并无正确与错误之分，关键在于企业营销活动怎样来运用这种偏见的惯性。成功的营销本质上就是利用企业宣传固化的消费偏见惯性的确定性来消除市场的不确定性。

偏见可以扭曲市场，影响事实。市场偏见的不可消除性决定了研究的重点是发现并利用它，而非消除它。作为营销人一个明智的做法就是发现、顺应、利用有影响的偏见，同时观察其他可能成为主流的偏见，在市场证明错误之前离开它。

市场似乎能准确预测未来，按照经典理论，市场总是正确的，其实其中存在着一个误区。营销人制订营销策略的依据来自所谓的基本面，即市场中消费者、竞争者的状态与趋势。而消费者与竞争对手的状态很大程度上上就是由企业的营销活动所传播的概念、信息与企业行为所导致的，现在它们又来影响企业的营销行为，这本身就形成了一个循环怪圈，企业与消费者相互影响，由于企业与消费者自身都存在偏见，这就很难说市场是正确的。意识到这点对于企业的营销行为将会更为容易。