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谈顾客调查

2006-5-20 　 全球品牌网 　  妹儿

1. 顾客调查的目的
▲ 发现顾客的满意率及满意的地方。
▲ 发现顾客的不满意率及不满意的地方。
▲ 提高企业的企业形象。
▲ 让顾客有参与感，关注顾客的渴望，寻找顾客的需求。
▲ 直接促进服务工作质量的提高。
2. 顾客调查的方法
▲ 顾客调查问卷/反馈卡
▲ 电话调查
▲ 面谈/召开座谈会
▲ 利用“特殊顾客”
▲ 请第三方进行调查
▲ 利用800电话
美国市场营销学的教授LEONARD BERRY和A. PARASURAMAN提出了四种基本的调查方法：
3. 进行顾客调查的要点
▲ 将调查的结果反馈给每一位相关的员工，例如定期召开通报会议。
▲ 将调查结果与经营绩效挂钩，从而有助于激励管理人员不断地改进服务质量，同时还应奖励那些帮助公司降低顾客流失率的员工。
▲ 在调查中应寻找到顾客的服务期望，也就是说，要想办法知道顾客想要得到何种服务以及服务的水准。仅仅询问顾客的满意度如何，而不去调查他们对企业服务的期望有多高，是远远不够的。
▲ 严格对调查结果进行分析处理。有效的调查结果所提供的应该是变化的动态信息，它可以反映出那些事情正在改变，以及改变的程度和状况。
▲ 注意增加开放性的问题。顾客的开放性评论经常激励一线的管理干部；对于普通员工而言，当他们目睹顾客的激烈评论，意识到顾客的抱怨时，也常常会感到震动很大。
4. 顾客调查容易产生的问题
▲ 以偏盖全。
▲ 过度依赖顾客投诉。
▲ 过度依赖于某些有表现欲、善于言辞的顾客也会导致结论的不正确。
▲ 分析数据所用的方法不准确。
5. 顾客调查的过程
▲ 界定顾客群
▲ 选择被调查人选
▲ 回顾现有资料
▲ 设计问题
▲ 模拟、反馈、修改
▲ 正式实施
▲ 分析结果
▲ 通报、改善
6. 顾客调查问卷的设计
6.1 明确顾客调查的目的
▲ 本公司的客户群在那里
▲ 他们要求什么项目，什么特点的服务
▲ 本公司能提供的服务是什么
▲ 本公司所提供的服务与顾客的要求有什么差距
▲ 如果有差距怎样才能消除
▲ 我们的服务与竞争对手相比如何
▲ 我们怎样做才能赶上并超过他们
▲ 如果暂时不能超过对手，怎么办
6.2 设计问卷的一般覆盖范围
▲ 我们的服务速度/服务时效怎么样
▲ 服务动作是否准确
▲ 服务能否与先前的承诺相吻合
▲ 接到投诉时，是否及时进行了有效的处理
▲ 当顾客要求协助时，我们的答复时间是否让顾客满意
▲ 和其他企业相比，我们的服务标准是否领先
▲ 我们还能够给顾客提供那些有益的服务
▲ 我们提供的信息是否及时和准确
▲ 我们提供的服务的标准有没有明确规定，是否能充分满足顾客的要求
6.3 问卷设计的三大原则
▲ 简明实用应该是问卷设计的第一原则，具体内容可包括：
--开场白简短，说明调查目的即可；
--问题简明，便于回答者完成；
--尽量将问题的答案设计成画勾的选择项；
--将顾客的回答方式简化处理，如免费邮递或E-mail，或特定的其他方式；
--问题的回答使答题人可以对比度量，例如从1到5的顺序来排列得分情况；
--文字排列留足空白，不要造成视觉紧迫，进而使人产生小气的感觉。
▲ 分清前后，方便回答者回答问题，以提高回收率，具体内容可包括：
--将判断题放在前面，自由发挥的题放在后面；
--将易于回答的放在前面，难于回答的放在后面；
--将大众化的问题放在前面，涉及个人的题目放在后面。
▲ 充分考虑顾客应得的益处，比如：
--对答卷人表示真诚的感谢；
--对答卷人的益处表达清楚，例如将从答卷中进行抽奖等；
--强调高层人士对这项调查非常重视；
--对答卷进行特别处理会有一定的激励效果；
--给顾客留下充分发挥个人意见的空间，以使答卷人体会设计者尊重答卷人的用心。

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