在记者的采访过程中，很明显地感受到了许多营销人士对河南市场复杂性的困惑。在这个市场的角逐中，大浪淘沙，有人折戟沉沙、有人扬帆高歌。个中原因，虽难一一破解，但记者仍企图努力从中寻出一些有迹可循的规律，尤其是农村市场的营销规律。记者以家电行业为切入点，与读者探讨打开农村市场的营销方法。
■本报记者 吴美芳
一位企业的营销经理与记者闲聊时说到河南市场的“怪”，许多在北京、上海等城市销售业绩不俗的厂家，到郑州后却找不到感觉。有时巨资投放广告却一点也不见成效，有时还没有经历多少困难，产品已经火起来了。河南财经学院工商管理系副教授陈光明在接受采访时也说，“在商业圈内，郑州有‘鬼城’之称。例如，郑州的消费水平在全国大中城市中相对较低，但茅台酒在郑州的销量全国第一，许多高档服装能卖到脱销！”“其实，这种怪事不局限于郑州。ＴＣＬ的大屏幕彩电当初刚上市时，河南的销售量占其全国销售量的１／２；还有山东的琥珀啤酒，在河南安阳市场，竟销出其４／５的产品；至于曾风行一时的红桃Ｋ，全国市场轰轰烈烈时，河南市场风平浪静，当其在全国市场已是日薄西山时，河南市场却火了起来。”
也有营销实战派人士曾总结河南的经销商说，豫西、豫北的经销商经常希望“鱼”与“熊掌”兼得，既要厂家返利又要销售利润；豫东、豫南的经销商则比较看重厂家返利。经销商不同的要求也形成不同的结局：豫西、豫北的市场比较容易控制，但销售量往往难以上去；豫东、豫南的销售量很容易上去，但产品的价格体系容易被经销商打乱。
创维彩电的三级市场论
创维集团营销总部河南分部总经理李强认为，家电业是中国最早市场化的行业，特别是彩电，一度曾是家电行业的晴雨表。目前，彩电市场的激烈竞争还将延续下去，这将是一场没有终点的争夺赛。
李强告诉记者，创维把河南市场分为三个级别：一级市场即省会城市及其辐射范围以内的区域。在一级市场中，消费者形成了较为成熟的消费理念，产品的销售主要取决于消费者对产品的认知。厂家和经销商需要做的是，把关于产品的诉求点清晰地传达给消费者。二级市场是指省辖市。三级市场即县乡级市场。三级市场的信息相对闭塞，消费观念比较保守，消费者一旦认准某一产品，会有很高的忠诚度，并且农村市场有“跟风”消费习惯。所以，进入农村市场较早的品牌，其优势会比较明显。同时，因为厂家的促销活动等很难在农村市场大规模展开，经销商的作用会非常明显，厂家需要关注经销商对产品的态度变化。
ＴＣＬ集团河南分公司市场推广部经理刘茜也认为，销售终端的变化，尤其是家电连锁店的出现，使彩电的销售通路发生了很大的变化。在家电连锁店出现之前，家电市场中品牌鱼龙混杂，难显个性，企业也不容易开展大规模的促销活动。家电连锁店出现后，一些有实力的家电企业进入家电连锁店，才得以与其他小品牌区别开来。此外，这些家电连锁店本身有很强的策划能力，可以利用资源对入店产品开展各种促销活动。这种模式在农村市场操作的可能性比较小，但如果抓住一些强有力的经销商，农村市场也很可能大有可为。
农村市场特点
谈到农村市场时，创维集团营销总部河南分部总经理李强说：“到目前为止，河南市场上，我们营销的薄弱环节也在三级市场。如何在农村市场挖掘客户、培养客户忠诚度是打开农村市场的主要任务之一。”
一份市场调研报告显示：目前，我国大中城市的家庭彩电拥有率已超过９４％，个别城市达９９％；而在农村彩电拥有率是２１．５％。说明在城市彩电市场已趋饱和，而农村市场仍处于导入阶段，两者之间的差距是很大的。正因为如此，农村市场正越来越受到彩电企业的重视。
农村市场与城市市场相比，具有以下几个特点：１．人口众多，但居住相对分散；２．教育程度较低；３．人均消费水平不高；４．对产品品牌忠诚度较高，不会轻易改变；５．信息传播渠道较少；６．口碑效应影响大，从众心理强。
鉴于上述特点，营销实战派专家汤同刚认为，彩电企业做农村市场有很大的优势：第一，遭遇的竞争显著减少。别人没做的市场你做了，客观上就可以抵抗竞争品牌的进入。第二，进入的门槛较低，铺货及店员培训所需费用很少，促销活动也相对容易。第三，营销渠道相对简单，抓住经销商，就抓住了龙头。
业务员如何开拓农村市场
汤同刚认为，由于农村市场的特殊性，业务员到达农村市场后，应该注意以下几个方面的问题。
第一步要熟悉所在的市场。首先，要对市场基本情况进行调研。主要包括所在市场的地理环境、行政区域、人口状况、经济状况、人文背景等资料。这些情况是开展业务前所必须掌握的。其次，是对市场竞争对手的调研。在对市场的基础情况有了全面了解之后，业务员就需要将目光聚焦在自己的竞争对手上，看看竞争对手都在做些什么、情况怎样。
第二步是选择合适的经销商。在农村市场选择经销商时，不仅要看他的经济实力，更应该注意他是否会将厂家的品牌作为主要品牌，是否有成熟的农村营销网络。
汤同刚建议，在选择农村经销商时，可以参考以下三种模式。
模式一：选择实力暂时较弱，但有通畅的销售渠道、良好的口碑及信誉的经销商。给予他们适当的支持，帮助他们制定完整的市场开拓计划，保证经销商合理的经销利润。
模式二：找一个“爱”你的经销商“联姻”。选择的经销商必须对你公司的产品有兴趣，能够将你公司的产品作为首推产品。建议选择那些经营品种不多、规模不大，但有一定的资金实力、能够与公司共同发展的经销商。
模式三：寻找业务空白点。就是研究经销商的业务结构，寻找其业务的空白点。要点之一在于所填的空缺与经销商的经营结构比较相似，而不是他完全陌生的业务领域。这样可以使经销商比较容易地进行操作；要点之二在于空缺最好是淡、旺季时段的空缺，而不是品种的空缺。
第三步是制订市场开发方案。营销人员要同经销商一起制订出一个符合当地实际情况的市场开发方案，切忌没有方案胡乱上货，那样只能是“赔了夫人又折兵”。市场开发方案要包括营销目标、市场定位、产品组合、促销方案、行动计划、预算表等内容。业务员一定要与经销商共同制订市场开发方案。因为经销商熟悉当地的市场营销环境，有丰富的实践经验。同时他们还是企业市场开发的主要参与者，他们的配合将直接影响市场开发的成败。
市场开发方案一定要考虑竞争对手的因素：一是考虑竞争对手的市场开发政策；二是考虑竞争对手将会采取的反击措施。对各种因素考虑周全，才能确保市场开发方案在执行中取得好的效果。
第四步是铺货。市场进入的快慢、销量的多少，就看分销工作进行得如何，而分销工作的主要内容就是铺货。
业务员如何管理农村市场
首先，要做好终端管理。铺货结束后，并不意味着业务员的工作已经结束。在零售终端还有许多工作要做。
１．做好产品生动化展示。使产品在货架上整齐、干净，形成好的“卖相”。
２．宣传促销品整理补充。每个销售点的灯箱、招牌、海报、吊旗、展架等要清理干净，及时替换破损的，对已用完的宣传促销品要及时补充，保持良好的企业形象。
３．对竞争对手情况的调查。利用终端管理的机会了解竞争对手的情况。
４．盘点库存。通过盘点库存，可以知道销售进展情况，调换残次品。
５．意见征询。征询店主、售货员和消费者的意见，了解产品质量情况。
其次，做好经销商下属二级经销商的管理。农村市场的二级经销商由于比较分散，管理起来较为困难。对他们的管理主要建立在铺货和终端管理的基础上。管理的主要手段是建立二级经销商档案，并加强沟通。通过档案可以随时知道每个二级经销商的情况，通过增进感情，提高二级经销商对公司的认同。管理的主要内容是保持整个市场价格的统一性。严禁倒货、串货现象的发生。
营销人员应经常到农村市场各零售终端，将企业最新获得的荣誉、开发的新产品、企业高层人物动向、企业经营管理新的观点、发展目标等信息，经常通报给经销商及二级经销商（包括零售商），将最近媒体对企业的有关报道复印给农村各零售终端，将企业报或内刊寄给他们（优秀的零售终端经营者），让他们在不知不觉中接受企业文化，参与企业文化的建设，提建议、投稿、出谋划策，并鼓励他们参与到企业活动中来，让他们与企业真正融合在一起，成为企业中的一员，并为企业所取得的每一份成绩而感到自豪。
再次，发挥经销商积极性。经销商的积极性左右着销售量的大小，如何调动并保持经销商的积极性，是销售工作的重要内容。调动经销商的积极性，一是要确保经销商的利益，凡是销售方面的事，经销商提出的问题、要求、建议都要给予重视。合理、合情、合乎企业制度的问题应及时给予解决、解释，赢得经痰男爬岛驮尥６且刖探⒘己玫墓叵怠Ｓ氪蟪鞘芯碳傲闶壑斩司呦啾龋┐寰碳捌渫绯稍备⒅馗星椋灰晌堑呐笥眩虑榫捅冉虾冒臁?
只要业务员能真心地帮助和支持农村经销商的工作，把经销商当做自己的家人一样，农村市场经销商就一定会以同样的态度对待业务员。
