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婷美成长密码中的新思路

2006-5-20 　 全球品牌网 　

婷美集团董事长周枫对婷美的成功有着精辟总结：“现代的高科技与成功的营销策略整合应用在传统产业，点石成金。”　　看似横空出世的婷美内衣，在其推出之前，作为项目已经历时三年的研发，440万元被投入用于科研和市场调研。“商业运作不是靠‘撞大运’就能做成的”，周枫说。　　“美体修型、一穿就变”是婷美产品的定位，这个定位是建立在将消费者的潜在需求现实化的基础上的，是消费者利益的直接体现。婷美的营销广告是从认知类、危机类、超越类、时尚类、品牌类、新闻炒作类六步一层层做过来的。刚推出产品时，从“三新”入手，“新产品、新科技、新上市”告诉消费者婷美是个新东西。认知形成关注之后，婷美的广告将危机意识放大：女人25岁以后身材就要走形。危机类广告打出后销售额增长了两倍。超越类广告突出差异性：谁没有内衣？但修饰不了你的身型。超越类广告使婷美的销售额增长了近5倍。三八妇女节、母亲节婷美发起的两次活动提出“穿婷美内衣是符合国际流行趋势”的理念，婷美的认同度被推向了高潮。　　婷美在形象代言人的选择上也下了很大功夫。三个代言人代表了三类消费群：亲和的邻家小妹倪虹洁巩固平民市场；张柏芝代表的青春玉女形象辐射整个东南亚，她的媚笑要吸引年轻的白领女性；而人过中年风采依旧的中野良子牵引的则是30－55岁的中老年女性和整个海外市场。正如周枫所说，要让18岁到55岁的女人都离不开婷美。　　婷美的成功与其用人机制密不可分，婷美人把它称之为“人才战略”。“配车、配房、配外教”，让员工与企业共同分享利益。婷美提出了人性经济的概念。“很多企业在创业的时候，大家都能同舟共济，但是做大了以后，人才都流失了，这些人走了以后，还是在这个领域、在他熟悉的行业中做，这样你就无形中增加了很多竞争对手，你的经营成本就要迅速上升。”周枫说。　　惰性、过早地享受成功、企业高速发展的内动力不够是婷美面临的最大挑战。周枫有他的解决之道：权利与义务下放到每个子公司，独立运营、独立决算。这样一来，调动了员工的积极性，员工的工作状态、工作面貌有了明显的改观。　　曾就职于多家公司，知名度较高的职业经理人赵强加盟婷美，出任集团总裁，可以说是婷美规范化运作的一个探索。周枫认为：我的主要优势在创业，企业进入稳定的发展阶段，需要相对规范的管理，引进职业经理人，对婷美集团已过了创业期的公司的长远发展是有益的。　　就“周枫准备卖掉婷美从事新的项目”的传言，周枫作了辟谣，他认为开始新的项目是可能的，但从没有做过卖掉婷美的打算，目前国内内衣市场至少还有200亿的市场份额，而婷美才做到不到1／40，还有很大的发展潜力。而且目前婷美没有上市的必要，如果要上市，也要等企业发展好了再上市，目的是实现资产社会化。就目前来说，婷美希望能与国际上大的投资公司合作，引进资金，目的是在别人的监控下做得更好，更正规。　　最近，婷美新成立了集团公司，下属七个子公司，都是从人们的“衣、食、住、行”出发，除内衣外涉及减肥、化妆品、汽车、消防器材等产业。

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