手表与大众日常消费品和一般耐久消费品有本质的不同。在中国手表的大众拥有率很高。而且目前计时功能的替代品很多，市场的空间比较狭窄。手表也已经从传统走向时尚，从计时走向装饰。但是在这个转变过程中，在计划经济时代的国内的知名手表品牌有的已经从市场上消失了，有的也是深陷经营困境。

手表竞争呈现如下特点：

1． 价格战风起云涌。

手表本土品牌有200多个。但是大多品牌的销售策略都是在价格上做文章。在人们平均越工资只有几十元的时候，买一只名牌手表需要120元，是人均工资的3-4倍，所以也是一个家庭省吃俭用多年才能实现的梦想。改革开放以后，中国人的工资涨了许多倍，可是中国的手表企业由于经营困难，厂家只好把手表当作工资发给职工，职工在地摊上30元以至叫卖。越是这样叫卖企业就越是走不出困境。而这个行业这样的低价叫卖使得国产手表整个行业陷入了困境。

2． 国外手表品牌风景独好。

对于品牌的知名度和美誉度来说，国外的品牌占有绝对的优势，劳力士，欧米茄等都是中国手表顾客耳熟能详的品牌，而且由于那些表价格高不可攀，使得顾客对那些手表越是期盼自己可以拥有。

在中国钟表市场上有270多个手表品牌，其中国内品牌近200多个，而国外品牌只有70多个。销售量排名前四位的都是中国品牌。国产品牌的销售量占总销售量的70%但是销售额只占30%。

3． 消费者更加理性，而且需求更具个性。

深受假冒伪劣产品危害的中国消费者，在市场经济的潮流中变的格外的理性。他们再也不会给一些伪劣产品买单。而且自己追求的是价格和价值的统一。在对手表的需求方面，顾客对手表的需求也由“别人有我也要有”，转变为“我的要与别人的不同”。消费者对产品的追求更加个性化。另外，顾客对于品牌的要求也更加理性，他们希望品牌可以满足他们对手表的精神需求。

以上的特点表明：

1．消费者越来越理性，更多关注手表的品牌。

2．价格战是企业经营策略的误招。

3．品牌经营应该称为手表行业的首选。

在外来品牌的涌入下，国产品牌面临危机。避开其他国内品牌所采取的价格战，而选择了品牌策略。这一策略的转变迎合了顾客对手表需求的转变。对于大多的国内企业来说，都知道要采取品牌策略。但是在操作上却一筹莫展。

二、 顾问式销售解危光大依波

光大依波钟表（深圳）有限公司，是中国光大集团控股的香港上市公司——中国光大科技有限公司的全资子公司，从事中高档计时产品的专业设计、生产与销售。公司成立10多年来，产品品质和销售业绩都得到了飞速的发展。但是随着人们经济生活水平的提高人们对表的需求已经发生了变化。这些变化使得依波表面临了新的问题。光大依波钟表（深圳）有限公司正是在这个需求转变的阶段与我们合作。

经过内部访谈和外部调研，南方略发现光大依波表的现状是，公司的产品质量非常优良，而且得到了同行的认可。而且公司已经有品牌经营的策略。这些都是光大依波表十多年以来得以飞速发展的基础。但是随着经营规模的扩大，公司发现以前屡试不爽的经营策略失灵了。公司面临策略的重新选择的问题。

南方略在综合考虑的基础上找出了光大依波的症结所在：光大依波表得主要问题就是公司在销售能力上没有突破。而销售能力上没有突破得原因是：

1、 销售人员没有把自己的角色定位在专销员——专家销售人员。

2、 销售人员的现场销售技能不足；销售人员的言行不规范，没有统一合适的行为规范；

3、 缺乏自我培训销售人员的能力；

4、 销售人员队伍不稳定。以上的因素使得光大依波的品牌策略在执行环节失效，最终影响了经营效果。

针对上述问题，南方略提出了以下解决方案：

　　 方案的核心就是为光大依波权利建立顾问式营销系统，增强执行品牌战略的能力。采取的步骤是：

1、 封闭式培训，使营销人员掌握顾问式销售技巧,全面提升销售人员的素质和销售水平；

2、 建立培训体系，形成自我能力建设，为整个体系成长提供动力；

3、 协助为企业培养3名专业培训师，增强企业自身的造血功能；

4、 完善销售管理制度；

5、 建立《专销员工作手册》并督导实施。

在具体的操作过程中，南方略围绕光大依波表专销员的理念、素质、技能等三方面，采取咨询，培训，督导三种不同的服务方式对光大依波进行全方位立体式的服务。力图打造光大依波的专销员队伍，在整个销售系统中植入顾问式销售理念。

顾问式销售强调了“以客户为中心”的服务观。是一个从了解客户，服务客户，发展与客户的长期关系，最终形成连带销售的系统销售方式。是更高层次的销售方式。顾问式销售不单单是简单的买卖东西，顾问式销售过程本身也成了产品不可分割的一部分。通过有效的顾问式销售不但可以提升产品的销售业绩，还可以提高产品的知名度和美誉度，从而最终帮助企业实现价值。

顾问式销售的特点就是使用一些销售技巧和工具来影响顾客，最终达成销售目的。人在购买商品的时候基本的购买决策就是由理性和感性一起来判断的，但是对于不同的产品人们的感性和理性成分是不一样的。使用价值由人的理性来判断，而精神价值由人的感性来判断。对于奢侈品来说，顾客的购买不可能只是为了获得产品的使用价值，顾客关注的更多的是产品的精神价值。从而顾客对奢侈品的消费决策在很大程度上是由顾客的感性决定的。作为顾问式销售在奢侈品销售上的重点就是影响消费者的理性决策。目前手表就是一种奢侈品，因为大多顾客购买一个表的初衷绝对不是单单想拥有一个计时的工具，手表在更多的时候是身份和地位的象征，满足的是消费者的精神上的需求。

顾问式销售适合象手表一样的奢侈品，但是在实施顾问式销售实践中还是有条件约束的。要成功实施必须满足一些条件，而最重要的条件就是要拥有一支销售专家队伍。这些专家掌握了顾问式销售的理论并具备运用到实践上的能力。

顾客对表的需求已经由低层次的需求转向了高层次的精神需求，手表不单单是一个计时的工具，顾客对手表得需求已不单单是为了满足计时的需要，手表在顾客的心中已经赋予了更多的精神需求，比如恩爱、名誉、地位等。因此在这样钟表行业中顾问式营销可以大显身手，因为通过顾问式销售，可以帮助商家在销售环节使自己的产品与其他的产品区别开，通过顾问式服务提升产品价值。需求的变化使得许多钟表企业由于没有及时调整自己的销售策略而蒙受损失。顾客购买光大依波表的原因就是认为光大依波表可以满足顾客在精神上的需求。

理论上手表专销员就是处于特殊环境下的业务员直接面向顾客的终端业务员。以顾客为中心，运用不同的方式方法，向顾客推荐某一特定品牌手表，以达到引导顾客购买和宣传的品牌目的。一个合格的销售员必须干劲十足、反应灵敏。手表专销员是表公司与商场之间的纽带。从顾客的角度来讲专销员既是手表技术专家，又是顾客的专家顾问，还是顾客服务大使。从企业的角度来说要求专销员是手表专家、手表促销员、企业形象代表和市场信息情报员。专销员需要从态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语和心理素质等七方面全面提高自身的素质。因为以上素质是有效地进行导购必备要件。

而要使专销员具备以上条件，必须对专销员进行全面地培训和辅导。

三、 顾问式销售的奇迹

在服务的过程中，南方略给光大依波表带去了全新的销售理念，把顾问式销售深深植入了光大依波表的头脑中。洗脑成功后，专销员的素质全面得到提高。

有这样的一个销售实例：

一位年轻男士带着一个小女孩来到依波表柜台前，于是专销员招呼他随便看看，当时柜台边上顾客很多，专销员就把给这为男顾客提供了几款他感兴趣的手表。打发了其他顾客之后，专销员朝那位男顾客走了过来。

专销员："不好意思让您久等了，这几种式样还满意吗？不知您对表的款式有什么特别的要求？

男顾客："这只表是不是很耐磨，表面是不是划不伤？"。

专销员："我能否问一下您为何这么注重表的耐磨程度呢？"

男顾客："我想用起来更方便些，因为表带一磨损就看起来很旧，不好看了，总是买新的又太浪费，所以就买只好的啦。"

专销员："您试试这款，这种表的表带采用的是硬度极高的钨钛合金，在外观材料中是最耐磨的，您可以划着试试。"

男顾客："真的是没划痕，不错。"

专销员："这只表还有个最大的特点，那就是常戴常新，因为这种高硬度的钨钢只需稍加擦拭就会显出非同一般的光泽。另外它还有一个名字叫'地久天长'，代表着永恒，相信以您的气质这款表一定很适合您，您认为呢？"

男顾客：“还不错，我很喜欢，那就买这一只吧。"

专销员："冒昧地问一下这是您的小孩吗？她长得真可爱，既乖巧、又讨人喜欢。您看起来这么年轻，小孩又这么漂亮，想象得出你们夫妻一定很恩爱，要不怎么会有这么可爱的小孩呢？对了，您也给您夫人买只嘛，因为对表代表着永恒的爱情，是一辈子的事噢！"

男顾客："听你这么说我还真要买只给她了，那就买一对吧，开票。"

这位专销员就是接受了南方略顾问式销售培训和指导的专销员，从以上案例中我们可以看出，专销员的销售技巧深得顾问式销售之诀窍。她在实际的销售过程中灵活地使用了顾问式销售的方法：从关心顾客的角度出发，处处位顾客着想，采取了恰当，而且有目的的方法。最后达到了最佳的销售效果，而且也让顾客觉得物有所值。

通过南方略的服务，光大依波表在全国各地的专销员的销售技巧都提升了一个档次。销售业绩明显好转，2003年光大依波表成为中国手表行业的龙头，依波表品牌知名度和美誉度都得到了全方位的提升。

依波表的成功就是顾问式销售魅力无穷的体现。顾客需求的变化要求销售方式也必须发生相应的变化。一切不从顾客角度出发的销售方法，最终只能是失败。对于手表等奢侈品企业来讲，或者更广泛一点讲对任何旨在满足消费者精神需求的企业来讲，顾问式销售是帮助企业在激烈的竞争中脱颖而出的有效方法。可以使企业跳出价格泥潭，走上品牌之路。

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