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解析卖点策略

2006-5-21 　 全球品牌网 　  程涛

卖点是任何一个营销人都耳熟能详的概念，企业都在绞尽脑汁的提炼自己的卖点、不遗余力的宣传，什么是卖点，卖点的内涵又是什么？
顾客选购某种商品时，总会有大大小小很多个牌子摆在面前，让消费者在众多牌子中选择自己而放弃其他品牌，就要给消费者一个说的过去的理由，卖点就是这种理由，是对消费者的一种利益诉求。营销学上称为独特的销售主张（USP）。这种主张可以是竞争品牌没有的，可以是竞争品牌有但是没向消费者传播的，也可以是竞争对手也向消费者传播，但是不如自己的牌子更有优势，更能得到消费者认可的，比如老板油烟机的“免拆洗”，虽然现在其他很多品牌也在宣传免拆洗，但是大部分顾客对老板的免拆洗印象最深、认同感最强，所以说“免拆洗”也仍然是老板油烟机的卖点。
另一方面，卖点是一种营销策略，是提炼品牌利益去满足目标客户需求，来打动目标客户群的一种策略。包括已流行很长时间的概念营销，即从产品因素中寻找差异、提炼概念，然后不遗余力的进行炒作。一些企业通过技术创新，凸显产品优势来创造卖点，另外一些企业本着有卖点上，没有卖点制造卖点也要上的思想片面地追求卖点，无中生有、生搬硬套，达到疯狂的程度，甚至连自己还没整明白的东西也成了卖点，大肆叫卖，扰乱了市场秩序，也欺骗了消费者。还有一些企业把消费者不需要的东西也当作卖点加以宣传，结果消费者不买帐，花钱赚吆喝，瞎子点灯白费蜡！
提炼概念是卖点策略的一种方式，然而万事有度，过犹不及！概念营销是有前提的，更不是万能的！卖点策略除了炒作概念，还有很多更深刻的东西值得思考。
我们都知道，很多时候我们卖的不仅仅是产品。很多企业也早就跳出了产品叫卖的束缚，寻求突破，如：
农夫果园：喝前摇一摇！卖的是一种情趣。
中国移动：我能！ 李宁：一切皆有可能！ 雕牌洗衣粉：努力就有机会。 卖的是一种信念
大红鹰，胜利之鹰！ 卖的是一种成就感。
金龙鱼：人在天涯，家在心里，温暖亲情 金龙鱼！这是一种亲情诉求。
花花公子品牌：传播一种社会文化、一种意识形态。
………
他们的共同之处是在推广产品的同时，兜售了一些产品以外的东西，也就是产品附加值。这种附加值或是消费者的情感需求、或是引导一种生活方式，创造一种体验，都顺应了特定消费者的需求，得到了认可。同时转化为其品牌核心价值。这种策略被称之为价值营销。卖点策略说道底是从顾客需求出发，创造价值来满足顾客需求的一种策略。卖点的内涵就是价值！
搞清了卖点的概念，卖点的提炼就可迎刃而解了，结合产品属性，切实从顾客需求出发，提炼出黄金卖点。（附卖点提炼流程图）

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