这些转变将会给企业带来深刻的变化，新营销时代，进入消费者心智的成本逐渐增大，收益却越来越小，定位仅仅局限于找一个位置的方法，已经很难凑效！太多的信息让消费者无所适从，对广告信息的自然抵御使众多厂家陷入了加大广告投放的恶性循环，我们需要新的思维，去审视定位，不仅是企业的决策和领导层，也不仅仅停留在营销部门，同时更深入到企业的所有部门。 

　　——仅仅在消费者心目中塑造一个形象的做法，效果越来越有限！原因在于几乎所有的企业都在做定位营销，只是做的程度不同，其结果也相差甚大。 

　　我们以国内治疗胃病药物为例，进行分析：目前治疗胃病的药很多，首先来看葵花牌胃康灵。葵花胃康灵的定位是普遍的胃病患者，以中老人消费者为主，所以在广告诉求时以中老年人示范。我们从诉求来看，它给人的感觉就是接近大众，实际销售证明，基本上年龄偏大的人选择的多。其实胃病患者大多为中老年人居多，占领了中老年人，也就占领了大部分胃病消费者； 

　　另一个治疗胃病产品斯达舒，则将产品的功效浓缩到了6个字。“胃痛、胃胀、胃酸，请用斯达舒”，诉求对象是针对普遍的胃病患者，因为概念有力，将胃病进一步具体的描述成三个分支，让消费者对号入座，从而也占领了一部分市场，许多年轻人在胃不舒服时就选择了斯达舒。 

　　西安杨森一直诉求胃不舒服是因为胃动力不足，这才是根本，所以吗叮灵是治疗胃动力不足的好药；让消费者多了一种选择，原来一切胃病的根源是胃动力不足，只要增强胃动力，胃不舒服的症状就减轻，而且从提高胃自身免疫功能上获得了部分消费者的信服；还有众多杂牌胃药和地方胃药品牌纷纷割据，应该说胃药市场竞争够激烈了吧！ 

　　可是海尔丹桂香却诉求“胃病，久治不愈请用丹桂香”，也占领了一部分市场，当患者胃病反复发作时，就想起来海尔丹桂香，从而进一将目标消费群进行细分，只主攻胃病反复发作的消费者。实际上我们用20/80原则来分析，带给你最大利润的是那些长期使用胃病的消费者，也就是胃病反复发作的消费者，只要占领他们，也就占领了核心的胃病患者。 

　　胃病市场竞争如此激烈，一个新品要进入这个行业，该如何去做？ 

　　——这个时候，大多数的营销专家都想到了定位！我们给产品找到一个位置，一个比较合适的位置，从而站稳脚跟，应该是比较有效的！ 

　　道理绝对讲的通，但是在位置几乎被对手占完的情况下，如何再次找到更合适的位置？是众多专家运用定位时要思考的问题。 

　　我们又看到了一个治疗胃病的产品——美罗牌胃痛宁片。虽然也是治疗胃病，但是在格调诉求上和其它产品都不一样！它在广告里大胆的说“胃痛，光荣！”，言下之意是说得胃病的这些人都是有一定社会地位的人，因为忙于事业而导致胃病，而胃痛宁片就是专门给这类人吃的！ 

　　够绝！产品目标消费群定位以社会“白骨精”人士为核心对象，通过对他们工作、生活的描述，从而获得这部分消费者的青睐，而且产品价格相对较高，虽然从数量上比不过中老年胃病消费者，但利润空间相对大，而且在竞争如此激烈的情况下，找到了适合自己的定位。 

　　笔者感慨，以前选择胃药的时候，虽然有那么多的品种，但是总感觉没有一个适合我的，葵花胃康灵中年人吃的多，感觉产品格调大众；吗丁玲解决胃动力不足，倒是好多年轻人爱吃；斯达舒的消费者年龄没有明显的限制，但是在中老年胃病市场，它比不过葵花胃康灵；只有胃痛宁片，好象比较适合我的情况，也比较符合我的身份，主要是因为太忙而导致吃饭不规律，从而引起胃病。他的广告是这么做的，一个属于白骨精（白领、骨干、精英）一类的男子，对着屏幕说“胃痛，光荣！”，言下之意是说能得胃病的这些年轻人，都是忙造成的，忙对于他们来说是光荣的（曾几何时，流行着“忙”这一词语）！ 

　　由此来看，产品进入市场前，从目标消费群方面进行定位，找对位置是关键，而问题在于，找的这个位置、或者这个定位是不是更合适？定位是否更准确、够锐利。如此，即使进入消费者的心智成本加大，准确、锐利的定位依然可以获得意外效应而成功； 

　　来看一个产品定位的案例：2003年，笔者服务的陕西某集团推出一种新的果汁饮料，将产品定位为网络饮料，在推广该产品时，我们从产品定位出发，别出心裁的选择在网吧桌面做广告，出乎消费者意料，而意外传播本身就是一种杀伤力！同时在网吧没有竞品广告的干扰（指同类广告，不包括海报），通过对目标消费群上网行为的研究，从而达到产品的信息渗透目的；在传播上占尽优势；依托产品定位，从推广、渠道等方面全面支持，从而掀起了一股热潮，听说现在该饮料在上海和天津卖的不错； 

　　关于产品定位的准确性，我们再以治疗脚气产品为例说明一下。西安杨森的达克宁率先在市场上站稳脚跟，以“彻底根治脚气、不复发”为产品核心诉求点，获得一片市场，北京四环制药的孚琪，以“杀菌更强力”为产品诉求定位，暗示孚琪治疗脚气的杀菌效果更好；也切开部分市场，后来蓝美抒针对市场竞争现状，经过调查后提出：重症脚气，以此作为产品定位；其市场反映效果非常好； 

　　道理一样，消费者会反复比较，对于初次犯脚气的消费者，可能达克宁和孚琪都是他们的选择，但是对于多次脚气患者，可能对达克宁的“彻底根治、不复发”比较感兴趣，同时“重症脚气，请用蓝美抒”因为定位准确，犀利的概念也一定能够打动消费者。 

　　同样是定位，“治疗胃病，请分清寒热”的温胃舒和养胃舒，因为消费者没有寒热区分的认知基础而表现一般，同样是定位，尖叫、劲跑、宝健X等饮料缺乏明显的个性而销售平平……这样的例子太多，许多时候我们自以为找到产品定位的差异化了，其实不然。我们忘记了消费者是健忘的，忘记了消费者对我们根本了解不深。 

　　故定位，需要更加准确！　

　　以前有人听说过牙刷有品牌吗？没有！后来三笑做牙刷形成牙刷品类第一品牌； 

　　以前有人听说过拖鞋品牌吗？没有！前年路路佳在中央电视台打广告，定位做“中国拖鞋第一品牌”； 

　　现在有人听过避孕套品牌吗？还比较少！未来是一个机会，看谁能够找准定位，占领这个品类市场。 

　　…… 

　　以上实例对我们有什么启示？ 

　　定位营销，另一种有效的方法，是在没有成熟品牌的品类中以合适的身份出现，依然比较容易进入消费者心智，获得相对成功。甚至在几乎没有品牌的品类中获得先入为主的优势。这个品类需要我们进行深度分析，甚至重新构建。 

　　比如金嗓子开创咽喉含片品类市场，获得至今难以超越的竞争优势； 

　　比如某中低档茶叶品牌依靠简单定位后，从终端生动化和渠道动力两方面着手，即获得了成功； 

　　比如宁夏红枸杞酒，定位为健康果酒第一品牌，结果获得初期的相对成功； 

　　…… 

　　不管是作为企业，还是咨询专家，应致力于更有效的针对性推广，而不是以规模和广告开路，更多的应结合企业资源，每个产品所针对的消费群是谁？产品如何定位才能在有限的广告投放情况下获得一定的效应？如何在企业生存期运用定位营销解决问题？ 

　　如文章标题所言，新营销时代，企业越来越困惑，运用定位营销是关键，但问题是都在用的时候，谁的更准确，谁的定位比较稀有，或者获得意外，将再次获得成功。　　 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13389227517，电子邮件：imcvip@126.com 

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