伴随着总部“迁京”倒计时，奔驰终于开始名正言顺地对内地渠道开刀。三大区域总代理南星、北星、东星的批发和售后功能将陆续归并到奔驰中国，其在中国延用近20年的大区域总代理制度将告谢幕，从多代理分销模式到直接批货给二级零售商，这将是奔驰进入中国以来最大的一次渠道变法。 

　　抛开产业政策的动因，奔驰中国完成渠道变法必须抢在国产奔驰年底下线之前，而多大程度上接掌这个由三大代理商操盘多年的销售网络，将成为与中方伙伴谈判的主题，这最终将决定代理商和奔驰中国的利益分配。 

　　目前，奔驰中国的多数人马已经陆续到位，其中包括市场部、销售部、网络发展部等核心部门已经悉数到北京报到。紧随着这几大核心部门迁京而来的，是一场奔驰进入中国以来最大的渠道变法。 

　　不属于奔驰的三颗星 

　　二十多年前，马来西亚华商刘玉波家族经营当地木材出口生意，曾向德国奔驰公司订购了几百台大型专用拖车用于森林伐木拖运，从此就与奔驰方面打起了交道。 

　　改革开放后，刘玉波嗅到了内地汽车市场的商机，在德国人还对这个市场摸不到方向的时候，抢先利用其作为奔驰在亚洲大客户的地位拿下了奔驰轿车在大陆的独家代理权，先在新加坡成立专营奔驰买卖的公司，然后搬迁到中国香港设立类似总部的“利星行”，以此为根派生出设在天津港保税区的“北星”以及设在上海外高桥的“东星”；另在韩国设有“韩星”，管辖韩国市场，在中国台湾设立“台星”，负责台湾市场。 

　　而总部设在香港的梅赛德斯－奔驰中国有限公司又与40多年来一直作为其在香港和澳门总代理的“仁孚行”合资设立“南星”，管辖香港和华南市场。 

　　至此，在中国大陆的“三颗星”形成了对奔驰在内地的进口车业务的垄断，其核心业务包括从海关报关进口整车以及备件，批发给二级经销商，以及实际负责二级经销商的认定和售后网络的拓展。 

　　截止到今年3月份，交织着各路华人资本的奔驰在华渠道逐步“衍生”到包括内地53家特许服务中心和销售展厅以及香港8家、澳门2家的服务网点。 

　　尽管在代理商帮助下网络发展很快，然而这种渠道模式的硬伤也很明显。 

　　业内资深人士钟师曾指出，在内地的奔驰整车和配件的经营垄断必然会让“三颗星”无后顾之忧，加上境外商人与本地商人的心态会有不同，因为其根不在内地，存在捞一把就走的心态比较普遍。 

　　他认为，“三颗星”的管理层几乎都是中国香港、中国台湾和马来西亚家族圈内的华人，高级技师用的是菲律宾人，他们与大陆的融合程度就差，更别提与用户会有良好沟通。 

　　CSM 全球的一位汽车分析师则认为，渠道不掌握在自己手里，对于销售以及售后服务的质量都难以有很好的保证；对于利润而言，卖进口车尤其是豪华进口车的利润实际上很高，平白让贸易商这一块赚很多利润本身就不大合理，奔驰没有必要经过中间这一道。 

　　奔驰显然意识到了自己在内地渠道方面的一些体系性缺陷。 

　　渠道变法 

　　上海的奔驰买家从去年开始便惊艳于接连开出的高规格奔驰4S店，这些从市郊蔓延到上海市中心超豪华路段、投资动辄4000万元的豪华展店，全部是由华东总代理东星投资建立的。 

　　批发商转型做零售？这显然已经是一个信号。 

　　东星的一位内部人士近日对记者透露：“目前可以确定的是，现在批发和售后的两块功能将被奔驰中国收回去了。”　

　　这位人士对记者称，东星以前都是直接从外高桥保税区提车的，因为和他们签合约的是奔驰总部，但是今后他们的车都必须从奔驰中国提车了。其他原来从三家总代理进车的经销商，也将从奔驰中国进货。 

　　失去了两大核心业务，意味着原来扮演二级销售商上游角色的总代理们只剩一个出路——借助多年积蓄的实力成为“大经销商”。按照一个4S店的建店周期为3个季度估算，奔驰已经给了这些为其打江山多年的总代理们足够的时间转型，目前上海已建和在建的4S店达到了4家。 

　　事实上，现在在上海以及华东地区的不少奔驰经销商的4S店中，作为区域总代理的东星都已经持股。 

　　“年内东星很多功能将会和奔驰设在上海的办事处合并，年底之前会有消息，今后奔驰中国的一些工作人员将和我们部分人一起合并办公，他们将在三颗星所在的地方设立地区专办。”这位人士告诉记者，“但是目前情况比较复杂，具体的方案现在还没有确定。” 

　　事实上，奔驰中国原来在上海的工作人员，不久前已经搬出戴-克中国上海办事处所在地，转入位于闵行区沪青平公路989号的东星所在地办公。 

　　北星目前也在奔驰中国总部所在的亮马河大厦办公，而广州办事处将晚于上海之后设立，大概在明年年初，但是渠道功能合并将会提前。 

　　北汽的渠道幻想 

　　“随着年底前国产奔驰的上市，厂家对于价格的话语权显得很重要。目前的渠道模式很可能造成厂家和经销商意见相左，导致各地产品价格的混乱。”一位汽车分析师说，“这个控制权哪个厂家都不会愿意让它握在经销商手里。” 

　　而从政策层面考虑，最大的动因则是来自日前颁布的新汽车产业政策以及《汽车品牌销售管理办法》，其中规定2005年起一个品牌的进口车在国内必须只有一家的总代理，这显然和奔驰目前的销售模式存在矛盾。 

　　既然内地进口车市场的游戏规则变了，而这个方向又暗合了跨国公司早想插手掌控内地渠道的图谋，奔驰似乎没有理由不扯着这面大旗去做一些它梦寐以求的事情。而这也未必不是其愿意在种种汽车合资企业政策限制条件下与北汽合资的初衷之一。 

　　按照戴-克集团的计划，奔驰C、E级车型将首先在华实现国产化。对于销售渠道，北汽集团曾几度传出消息，国产奔驰将建立新的销售渠道，这个渠道与目前进口奔驰的销售网络之间是并行关系。显然在技术和零配件采购上都不可能有多少话语权的前提下，已饱尝了与现代合资教训的中方对于国产奔驰的渠道不愿轻易放手。 

　　攘外必先安内，奔驰中国显然期望抢在年底国产奔驰下线之前，完成渠道整合，这必定是和中方谈判的一个重要的砝码。而这促使奔驰更快地整饬渠道，将生米煮成熟饭。 

　　随着国内车市进口车、国产车两网合一渐成趋势，进口车渠道先行的奔驰中国只有完成对渠道的梳理，才有足够的理由去打消中方合作伙伴的“单干”念头。 

　　CSM的汽车分析师认为，国产奔驰的销售渠道，可能会采取宝马在内地的模式，通过再次授权，由原先做进口车的那批人一套班子两块牌子同时卖车。当然对于新增加的经销商授权则显得更为重要和复杂，毕竟奔驰面对的北汽比宝马面对的华晨难对付一些。 

　　对于国产奔驰是否会进入原来进口车的销售渠道，东星这位人士表示，在早期，“北汽方面已经成立了自己的销售公司，但前期基本上还会在进口车的网络里销售，而最终怎么样很难说，是进口车强过国产车，还是相反，要看各自销售的情况最终决定谁的话语权多少了。” 

　　但是车毕竟在人家手里，代表全球顶级技术的国产奔驰显然在若干年内都会以进口散件组装为主要生产模式，这样一来，进口车和国产车的数量比例实际上都控制在奔驰公司的手里，那么渠道里的水流也就由奔驰说了算，哪条河更能水草丰美，还用说吗？

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