以社会大众为考虑前提，才是经营的灵魂 

　　------松下幸之助 

　　顾客，是指为了个人购买而购买物品或服务的个人或家庭。优秀的促销员运用富有吸引力和说服力的方法将产品或服务有效的展示给顾客的家庭或个人；了解顾客的需求，以及决定购买行为的关键因素、购买决策和过程，对我们实现销售至关重要。 

　　一.影响顾客购买行为和因素 

　　顾客不可能在真空中作出自己的购买决策，他们往往受到文化、社会、个人和心理因素以及竞争产品等因素的影响。 

　　1．文化因素 

　　高文化层、低文化层和社会阶层（地位）的不同对购买行为的影响最广泛和深远。高文化是人类欲望和行为的基础决定因素，社会阶层使人们按等级安排。不同阶层的价值观、兴趣爱好和行为方式是有差异的。##和松下、惠尔浦、日立、小天鹅、荣事达所拥有的顾客群之间的差异是显而易见的，而海尔则不然：产品型号繁多，形成高、中、低档以满足不同文化及阶层顾客的需求。##洗衣机所拥有的顾客群一般有高文化、稳定收入和有一定社会地位的人所组成。 

　　下面图一所示白色部分为该品牌的固有份额，阴影部分为各品牌所要争夺的份额，它的归属决定于各品牌的产品、政策以及终端的操作。

　模拟武汉地区，顾客购买洗衣机的比例（以上品牌都不是湖北地产）。这是一个购买意图与最终购买结果之间差距的模拟数据，从这里我们可以看到意愿购买并不能导致完全购买的发生，虽然两者之间有紧密的联系，顾客会受购买意图到购买之间的两个因素影响而修正自己的购买意愿。 

　　1．别人的态度： 

　　他人告诉顾客他使用的某个品牌非常好、一般化和不怎么样的3种信息，这将非常影响顾客对该品牌的印象，这就是口碑效应。 

　　那么口碑效应则又牵涉到上一次购买行为发生的最后一道程序----买后行为。##产品技术上的领先使我们保持着在买后行为这一步的绝对领先，使顾客在使用产品后的满意度提高，口碑极佳。 

　　2．意外情况 

　　这里的意外情况是指顾客在经过评价方案后，带上钱到卖场最后考察并购买时所发生的情况。从上面的模拟图中我们看到，有26个人愿意买海尔，在最终购买之前，他还要再看看其他的产品，这时候意外情况发生了。部分顾客经过“研究”发现原来##洗衣机比海尔还好（以前并不知道），于是有13人购买了##。另外还有61人由于经济原因，他们只是匆忙的比价，无法仔细深入的听完讲解，发现松下、惠尔浦和日立洗衣机也不错，而且价格也很合适，以及有一些其它洗衣机不具备的“先进”功能（例如倍浓净/电加热/桶干燥），于是他们决定购买松下/惠尔浦/日立。同时我们还看到有10个人要买##，我们完全有理由相信，这10名顾客大多都是上一次的成功销售和对产品使用后的高度满意所带给我们的高度回报。当然这10名顾客所接受到的信息是不完全一样的。A“要买洗衣机，听我的就买##，我用的##非常好”，B“##----挺好的，海尔好象也可以吧”，C“反正就是洗个衣服，都一样，##也差不多吧”。这几种搜集到的信息对顾客造成的影响程度也不一样，所以有一个顾客在我们稍微疏忽的情况下买了海尔，另一个顾客对松下、惠尔浦、日立的价位感兴趣，就买了一台松下、惠尔浦、日立回家。 

　　意外情况的发生对顾客购买行为有很大的影响，而促销员综合素质越高，对顾客心理的把握程度越大，这种意外情况发生的比例也就越高，销售和成功销售所带来的买后行为，在下一次购买行为决策过程中的搜集信息和别人的态度中的影响也是截然不一样的，这就是成功销售的重要性。 

　　（未完待续）

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