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商超ＤＭ的设计法则－－卖场过招系列之七

2006-5-24 　 全球品牌网 　  赵建英

主持人：赵建英　

　　特邀嘉宾：

　　深圳金蝶公司　王蓁

　　石家庄市新威信商贸　郝立华

　　疑难病症

　　陕西咸阳大可商贸杜雨经理：最近几天，我们当地那家大商超的采购连续打了几次电话，要求我们公司安排一个产品上DM。我们公司产品品种很多，有刚刚上市不久的新品，也有当前销势不错的老品，无论哪个都不愿意上DM，主要是不愿参加降价促销活动。可是我又不能因此得罪商超，究竟应该怎么办？我实在苦恼。恳请专家就商超DM的操作技巧及注意事项给予指导。

　　有什么作用？

　　主持人：DM是我们在商超运作中经常接触的一个环节，常会定期使用。就是这样一个常用的操作流程，也有一些大家忽视的问题。就象案例中的杜经理一样，在DM操作的具体环节上也面临困惑。DM是一个外来语，在现代商业流通中被广泛使用，其具体含义是怎样的呢？形式是怎样的呢？首先请大家对DM做个准确的定义。

　　王蓁：DM来源于英文DIRECT MAIL，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报。通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。DM形式作为超市周期性的主要促销手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商超内重要的促销方式。

　　主持人：商超DM的作用主要有哪些？　

　　王蓁：对于商超而言，DM的作用是比较明显的。在一定期间内，可以扩大营业额，并提高毛利额；可以稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；也是为了介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；当然，也是为增强商超企业的自有形象，提高知名度。　

　　郝立华：应该说，DM对于产品的销售有着明显的积极意义，它会在很短的时间内提高产品的销量。但是任何事物都是有两面性的。DM的作用也是如此。它在促进产品销售同时，也无形中为产品的后期发展埋下了不可小视的隐患。比如价格体系的影响。因为DM产品通常是以特价取胜，这在一定程度上就破坏了产品原有的价格体系。降价容易，复价难！产品虽然取得了短期的销量，但却牺牲了未来的市场。其结果是，上DM的产品往往利润越来越低，这样一来，只能越来越难做，最终只有退出市场。

　　上什么产品？

　　主持人：DM的作用是双面性的，那么就有这样一个问题摆在我们的面前，要不要上DM？在处理这个问题上应该如何做？

　　郝立华：我认为，作为供货商，我们与商超的客情关系维护是非常重要的。我们要想做好商超，也就要站在商超的角度思考问题，这样一来，我们对商超的各种决定就会理解。DM是为给商超聚人气，也同样是给厂商创造销售机会。虽然在个别产品上，我们利益要受到损害，但是总体来说DM还是一个双赢的措施。

　　王蓁：这个问题需要两面来看。通常上DM的商品还都会享受额外的特殊待遇，比如DM免费，或者赠送堆头一个，应该说，从实际来看，上DM的商品并不一定全亏钱。只是要在DM商品的选择上，需认真地思考一下，比如产品的成长周期。通常导入期时的商品，选择DM的可能性比较大，因为它需要在尽可能短的时间内扩大产品的认知度，只是在价格设计上要提前留有操作空间。另外，处理库存或临期产品，或者纯粹为了阻击竞品，也都是选择DM的理由。

　　主持人：通常商超DM商品的选择设计都会有什么要求，或者什么商品适合做DM？

　　郝立华：价格透明度较高的商品，是比较适合做DM的，因为它的微小改变都会引起关注，通常都是各大商超做DM的首选商品。就比如某种饮料，原价2.20元，DM价1.90元，那很可能就会激发消费者的热情，引发销量的暴增，实现厂商的销售意图。对于价格透明度不高的商品而言，也有做DM的需要，一方面厂商有展示品牌形象的要求，这是DM商品的一个功能；另一方面商超也有自己的经营目标，它要满足不同消费群的需求，营造商品丰富的消费环境，这是DM商品的另一个功能。

　　主持人：作为供货商，我们要在配合商超的同时，争取最大的利润。这就要求我们在DM商品的设计上多动脑筋，想办法，争取做出最合理的选择，保护自己的利益，那么我们供货商应该拿出什么样的产品做DM？　

　　郝立华：我们供货商在进场产品设计方面应该考虑到DM商品的问题，也就是说，在进场之初，就应该把进场产品进行市场定位的划分，要有形象产品，去发展，去盈利；也要有促销产品，去跑量，去上DM。我们必须把握这样一个原则，形象产品是绝对不能随便上DM搞降价，实在不行，非上DM不可时，我们宁肯掏DM费，也绝不降价。但是搞礼品赠送，也不失为一个解决办法。

　　该注意什么？

　　主持人：DM商品与其它商品是不同的，如果乐观地预计，有可能在短期内会形成销售热潮，请就这一阶段，谈谈应该注意的问题？

　　王蓁： 应该说，断货是比较容易出现的问题。对于促销人员而言，应随时注意端架上DM商品的销量，及时补货，使端架DM商品陈列饱满。当DM商品数量不足于维持陈列面，这时应立即补货或更换其它商品，要注意卖场不可以有空端架。否则，供货商就会被罚款。

　　主持人：请谈谈DM商品的相关注意事项？

　　王蓁：通常端架上DM商品的陈列不能超过二种。这是商超运作的常识。所以上DM这种机会并不是每一个商品都有很多次。这就要求我们善于把握市场竞争的节奏，选择最有利的时间上DM。也要对竞品的DM计划提前打探，防止降价力度不够，没有效果，白白地“陪太子读书”。

　　郝立华：还有一个要注意的问题。有一些商家认为，DM商品是一个赔钱的商品，不值得再做其它的投入，如在上促销员方面就会很淡漠，或者在其它宣传配合方面也做得不够。这样比较容易出现一个问题，DM商品常常在商超内找不到，在一定程度上影响了消费者的购物情绪，影响DM商品的品牌形象，也影响了商超的企业形象。反过来，也影响客情关系，费力也不讨好。作为供货商，我们一方面要认真兑现自己的承诺，积极配合商超的各项工作；另一方面要善于在赔钱的环境中寻找赚钱的机会，少赔钱也是赚钱，更何况我们可以适当地转化。“有舍才会有得！”“先学会赔钱，才可以赚钱！”

　　主持人：就象郝经理所说的，对待DM商品要有正确的态度，我们既不能绝对拒绝，也不能过分依赖，最好的态度是“不卑不亢”，力争化被动为主动。其实每一个环节都是很关键，一个成功的市场推广不是一个降价的DM商品就可以解决的，相关销售环境的营造与配合，也是十分重要的。感谢各位嘉宾的精彩发言。

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